Владимир Ильин: «4 модели изучения потребления в маркетинге»

В течение 40 лет в изучении потребления в рамках маркетинга (разумеется, американского и западноевропейского) проявились и были в той или иной степени опробованы четыре идеальных типа:

1. Buyer Behaviour. Исследования покупательского поведения
2. Consumer Behaviour. Поведение потребителей
3. Consumer Research. Исследования потребителей
4. Consumption Studies. Изучение потребления

Особенностью первых трех типов является то, что в качестве объекта они берут индивида. Четвертый тип (изучение потребления) отходит от концентрации внимания на индивиде. Исходная его посылка состоит в том, что индивиды не знают своих потребностей, нужд и желаний (Ostergaard, Jantzen 2000: 9). В исследованиях четвертого типа потребление рассматривается как одна из ключевых характеристик человеческого бытия, поэтому нельзя понять потребление, не пытаясь понять образ жизни людей, их язык в широком смысле этого слова, смыслы, которые вкладываются ими в предметы и явления окружающего мира. Этот подход уже никак не вписывается в рамки ни экономической науки, ни психологии. Он вытекает из принципов социологии и культурологии.

Что такое потребление

Для этих подходов характерно сильное влияние методологии позитивизма. Эти исследования, с одной стороны, обычно были близки к традициям экономической науки, а с другой — к психологии.

Buyer Behaviour
Исследования покупательского поведения

Этот подход доминировал в западном маркетинге до начала 1960-х годов. Характерной чертой данного подхода является фокусирование исследования на процессе покупки. В центре внимания исследователя индивид, размышляющий в магазине: «Купить или не купить? Вот в чем вопрос!».

В экономической науке в качестве исходного постулата используется модель рационального Экономического человека. Естественно, что исследования поведения потребителей, тесно связанные с традициями экономической науки, также используют эту модель как базовую. Такой подход был характерен для всех ранних исследований поведения покупателей. Экономический человек тщательно взвешивает разные варианты движения к потребительской цели и выбирает наиболее эффективные.

Другой вариант естественнонаучной модели брал за основу не рационального Экономического человека, а человека иррационального. В 1950-е годы в США ненадолго вошли в моду «мотивационные исследования», в основе которых лежала методология, уходившая корнями в психоанализ 3. Фрейда. Акцент делался не на сознании, а на подсознании.

Метафорой, используемой в исследованиях покупательского поведения, является животное, поскольку человек сводится к характеристикам, которые обычно ассоциируются с животными. В основе методологии лежит концепция условных рефлексов, в которой поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды. Российский академик И. Павлов разрабатывал свою концепцию, используя опыты на собаках. Он полагал, что полученные выводы могут быть распространены и на поведение людей. Эти принципы анализа получили развитие в бихевиоризме (буквальный перевод — «изучение поведения»). Бихевиористская психология усложняла исходную модель, но принципы остались прежними: поведение человека — это реакция на стимулы окружающей внешней среды. В этой модели человек оставался животным, хотя уже и очень сложным, интеллектуально развитым.

Данные методологические принципы могут выступать в разных формах: в одних случаях акцент делается на простых физиологических потребностях тела, желудка, в других (фрейдистское направление) — на сексуальности («мотивационные исследования»).

Главным методом мотивационных исследований выступало глубокое интервью: делались попытки изучить глубинные, скрытые от глаз мотивы отношения к вещам и брендам. В американской прессе появились статьи, обвинявшие исследователей данного направления в манипулировании покупателями путем воздействия на их подсознание. Для этого подхода характерно понимание человеческих потребностей как врожденных факторов поведения, на которые общественная среда оказывает влияние, но не определяет их.

В дальнейшем интерес к ним спал, на смену в начале 1960-х годов пришли научные лабораторные эксперименты с потребителями, опиравшиеся на развитые процедуры статистической обработки полученных данных. Произошел возврат к модели рационального человека. И методология, и методы этих исследований были заимствованы из психологии. Целью таких лабораторных экспериментов было изучение влияния на покупателя разных способов продвижения товара, его дизайна, упаковки, цены и т.д. Метафора, лежавшая в основе этих исследований, — «человек-компьютер». В фокусе внимания оказался процесс поиска информации, ее обработки и принятия на этой основе покупательского решения (Bclk 1995: 58-59). В лабораторных экспериментах за основу брался позитивистский подход, предполагающий отказ от всяких рассуждений, не опирающихся на строго проверяемые и поддающиеся воспроизведению факты. Таковыми в данном случае оказывались стимулы (упаковка, цена и т.д.) и поведенческая реакция на них. Все, что между ними, — «черный ящик» (метафора из кибернетики).

В науках об обществе такой взгляд на поведение людей в своих классических формах давно отошел в историю, но нередко он встречается в статьях и книгах по маркетингу, в практической деятельности бизнесменов, менеджеров, маркетологов. Причина, вероятно, в его «очевидной» научности (лабораторные эксперименты, математические методы и т.п.), что облегчает его принятие людьми, прошедшими обучение в традициях позитивизма. Лабораторные эксперименты применяются и по сей день для изучения разных частных аспектов потребительского поведения (например, отношение к новым видам упаковки, вкусовым качествам товара и т.д.).

Consumer Behaviour
Поведение потребителей

С конца 1960-х годов на первый план выходит изучение поведения потребителей. Данный подход существенно шире: в предмет исследования включается не только акт покупки, но и поведение индивида до и после ее совершения. Особенность этого подхода в сравнении с бихевиористским в том, что делается попытка понять содержание «черного ящика». Здесь используется теория когнитивного диссонанса, теория установок, теория малых групп и т.д.

Для этого подхода наиболее типичен метод массового опроса. В основе процесса создания вопросника лежит модель рационального человека. Потребитель изучается не в лаборатории, а в его повседневной жизни и на рынке.

В качестве метафоры в этом подходе используется компьютер, в качестве теоретической основы применяется когнитивная психология. В центре рассматриваемого процесса взаимодействия лежит усвоение людьми установок, процесс обучения. Индивид рассматривается как машина по переработке информации. С одной стороны, это собственные установки и представления, с другой — реальная жизнь в окружающей среде. И индивид стремится добиться равновесия между ними. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Там же: 59-60).

Если в первом подходе источником активности покупателя является его желудок, то в данном — мозг. Если желудок имеет потребности (needs), то мозг — нужду (wants). Именно нужда толкает к установлению равновесия и устранению когнитивного диссонанса (Ostergaard, Jantzen 2000: 11). Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk 1995: 58). Это делает данный поход понятным и приемлемым для основной части менеджеров, обычно имеющих за плечами экономическое образование.

Массовая маркетинговая литература учебного характера, доминирующая на западном и российском рынке, опирается в основном на идеи именно этого этапа. К этой же категории принадлежит переводной учебник Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда «Поведение потребителей», регулярно переиздаваемый на Западе с 1968 г., а теперь и в России.

В новых подходах происходит отказ от методологии позитивизма. Исследования потребления сближаются с социальной психологией, социологией, культурологией.

Consumer Research
Исследование потребителей

В этом подходе, как и в предшествующих, в фокусе находится потребляющий индивид. Однако здесь он уже не рассматривается как рациональный субъект. Его поведение нарцистично, эмоционально. Он не ищет пути удовлетворения своих базовых потребностей, он ищет новых впечатлений. Поэтому такой потребитель описывается с помощью метафоры туриста. Он использует товары и услуги для конструирования осмысленной жизни. В выборе товаров он руководствует не желудком или мозгом, а сердцем (Ostergaard, Jantzen 2000: 17). Большое влияние на исследование потребления такого типа оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гофмана. В целом его методология связана с традициями символического интеракционизма.

Данный подход еще более расширяет предмет, включая в него повседневную жизнь, потребление всех типов товаров и услуг, их влияние на процессы создания людьми имиджей себя и других. Главным методом исследования выступает глубинное психологическое интервью (Там же). Такой подход гораздо труднее для понимания как менеджеров, так и экономистов, чем предшествующие. В нем слабо проявляются классические позитивистские и экономические критерии научности, прежде всего измеримость фактов, их «объективность». Он не сводится к простым и четким схемам. Поэтому его проникновение в учебную литературу и практический маркетинг пока очень ограничено.

Consumption Studies
Изучение потребления

В этом подходе предмет исследования меняется не количественно, как в трех предыдущих, а качественно: им становится не потребляющий индивид, а потребительская культура в целом, а индивид выступает как член группы. Объектом исследования выступает не отдельный потребитель, а взаимодействие, отношения между потребителями. Продукт— символ, понятный всем членам группы, узнаваемый ими. Органом, который движет потребителем, является глаз в метафорическом смысле слова. «Потребление становится актом, вызывающим возб)о/сдение и сомнение: сделает ли этот продукт (символ) меня похожим на других членов моей группы? Процесс суждения основывается на мифологии, которая требует подчинения, а не размышления (Там же: 19). На этом этапе происходит методологическое слияние прикладной маркетинговой дисциплины «Поведение потребителей» и «Социологии потребления», «Культуры потребления».

Изучение потребления акцентирует внимание на культуре как ключе к пониманию поведения индивида.
Отсюда сдвиг к проблемам символа, текста. Потребление становится частью исследований культуры (Cultural Studies). Правда, при этом увлечение культурой оказывается столь сильным, что порою происходит переход в иную крайность: потребление оказывается лишь процессом манипуляции символами. Такой подход довольно типичен для постмодернистского направления. Однако крайности постмодернистского видения реальности не являются основанием для игнорирования поставленной им проблемы интерпретации потребления как текста.

Этот подход, получающий все большее распространение в академическом маркетинге, слабо проникает в маркетинг практический, сталкивается со скептическим отношением менеджеров, выступающих заказчиками эмпирических исследований. И это естественно, поскольку здесь имеет место несовместимость традиционной менеджерской культуры с философскими и культурологическими основаниями этого подхода.

Данная работа выполнена на стыке двух последних подходов. Потребитель рассматривается как индивид, конструирующий свою социальную идентичность с помощью норм, правил и ресурсов своего общества, группы.

Развитие наук, изучающих потребление, ведет к их интеграции как на теоретическом, так и на прикладном уровне. Эпоха, когда потребление было монополией экономистов, давно ушла. Они утратили в этой сфере не только монополию, но даже лидирующую позицию.
Сейчас изучением потребления занимаются экономисты, маркетологи, социологи, культурологи, философы, этнологи и антропологи, филологи.
В рамках этих дисциплин появились соответствующие направления. Потребление — это одна из ключевых частей жизни человека, и лишь крайняя наивность может лежать в основе попыток монополизировать ее изучение какой-либо частной дисциплиной, тем более не гуманитарной.

В США в 1980-е годы на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение.
В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее в маркетинговых исследованиях направление получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой.

Характерная черта нового направления — это фокус на культуре и социальных проблемах (Belk 1995: 61-62). Правда, в России кафедры маркетинга выросли из экономических факультетов, на них господствуют преподаватели с экономическим образованием и экономическим мировоззрением, поэтому новые тенденции в изучении потребления здесь принимаются с большими трудностями в силу недостаточного знакомства с той социально-философской базой, которая лежит в их основе. Российский менеджмент вырос в основном из инженерной среды (это было вполне логично в условиях советской системы производства во имя производственного плана). Отсюда позитивистская ориентация его мировоззрения. Этот фактор также создает препятствия в гуманизации маркетинга.

Эмпирические исследования поведения потребителей в России ведутся, как правило, в рамках традиционной позитивистской методологии. Это массовые опросы потребителей тех или иных товаров.

Более редкий вариант — исследование с помощью тех же методов потребительского поведения отдельных групп населения, среди которых наибольший интерес вызывает т.н. «средний класс». Распространен метод фокус-групп.

Если сравнить две группы подходов, то с определенными натяжками (это издержки любой классификации) можно выделить следующие особенности старого и нового подходов.

Старый и новые подходы в изучении потребителей

Таблица I

Составлено no(Belk 1995:61)

https://www.litres.ru/vladimir-ivanovich-ilin/sociologiya-potrebleniya-2-e-izd-ispr-i-dop-uchebnik-dlya-akademicheskogo-bakalavriata-23587502/