Что такое потребление простыми словами с примерами
Человек говорит окружающим «Я — это X», используя язык потребления (пищи, одежды, жилища, транспорта и т.д.), а другие, наблюдая практики его потребления, либо делают вывод, что он действительно X, либо смеются над его претензией и дают совершенно иное определение.
Потребление — это производство текста, имеющегося серьезные социальные последствия.
Индивид конструирует свою идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг. Он творит себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества, субкультуры своей группы. Внешняя среда, с одной стороны, формирует как пределы потребительского выбора, так и желания. Но с другой стороны, эта среда формируется людьми. Культура существует лишь в той мере, в какой люди воспроизводят ее нормы и ценности в своей деятельности.
Социальное конструирование — это процесс превращения словесных определений в более или менее устойчивые формы поведения, социального взаимодействия. Так, Р. Дженкинс (Jenkins 1996: 24) различает номинальную и реальную идентичности. Первая — это имя, вторая — опыт ношения этого имени.
Индивид часто навязывает окружающим свое определение, манипулируя их впечатлениями. С помощью массы ухищрений подчеркивается красота и ум, скрываются телесные и интеллектуальные недостатки, создается нужное впечатление о социальном положении и т.д. Успешная самопрезентация превращается во мнение окружающих. Индивиды сознательно преследуют свои цели, стремясь не только быть, но и слыть. И эти две цели тесно переплетаются, достижение одной в той или иной мере зависит от реализации второй.
Если самоидентификация и внешняя идентификация расходятся, индивид может стать предметом насмешек, что снижает его статус, чревато изоляцией, подрывает возможности продвижения в обществе по ступеням успеха в частной и служебной жизни. Внешняя идентификация выступает как приписывание к определенной группе или категории, и на этом основании окружающие строят свое поведение по отношению к данному индивиду. Например, если его определили как «наркомана», то это может иметь очень серьезные последствия для формирования его окружения, для трудоустройства, соответственно, для экономического положения, уровня жизни и т.д.
Идентичность, сконструированная в результате согласования внешних и внутренних определений, — это одна из ключевых характеристик положения человека в этом мире. Он является тем, кем его считают окружающие и кем он считает себя сам. Определения («талант», «придурок», «красавица», «уродина», «бандит», «преуспевающий», «странный» и т.д.), выражаясь поначалу в словах, разворачиваются в систему отношений. С одними людьми стремятся быть ближе, от других — держаться подальше. Одних берут на работу, от других избавляются. Таким образом, определения превращаются в каналы доступа к социальным и культурным ресурсам или механизмы, блокирующие такой доступ. Поскольку определения в значительной мере даются на основании наблюдения повседневного поведения, то потребление становится инструментом манипулирования впечатлениями окружающих во имя достижения тех или иных целей.
Человек, подчиняясь существующим нормам, ценностям, следуя принятому языку, воспроизводит не только себя, но и свою внешнюю среду. Он своими руками творит и ремонтирует свою собственную клетку, правда, регулярно сетуя на ее нелепые и жесткие формы. Мораль, обычаи, мода существуют лишь в той мере, в какой люди воспроизводят их в своей повседневной жизни. Активная роль индивида в сотворении своей среды наиболее очевидна в малых группах (семье, компании друзей, коллег и т.д.). Здесь вкусы одного влияют на потребление других. Между тем в больших общностях наблюдается тот же процесс, просто роль индивида несравненно меньше. Однако это не меняет вывода: социальная и культурная среда существует лишь в той форме, в какой мы все ее воспроизводим.
С точки зрения бизнеса, человек — это потребитель. Индивидуальное потребление — это предпосылка производства и сбыта. Лишь купленный товар приносит прибыль. Поэтому бизнес так трогательно заботится о том, чтобы мы вкусно и много ели, покупали пилюли от ожирения, тренажеры для укрепления пресса, шампуни для придания волосам блестящего оттенка и т.д. Именно в этом качестве потребление рассматривается в маркетинге. Отсутствие потребления, снижение его масштабов означает сокращение сбыта со всеми вытекающими экономическими издержками.
С точки зрения бизнеса, человек — это также работник. Поэтому индивидуальное потребление — это также воспроизводство рабочей силы, т.е. способности людей трудиться во имя производства прибыли своих фирм. Хороший и умный хозяин заботится о благополучии своих работников, видя в этом залог своего рыночного успеха. Рабочая сила выступает таким же ресурсом, как и техника, здания, топливо и т.д., и требует такого же бережного отношения. Качество товара в огромной степени определяется качеством производящих его работников. Сложные товары требуют большого количество сложного творческого труда. Лишь наивный работодатель может ожидать честного и самоотверженного труда от работника, неудовлетворенного вознаграждением. Поэтому высокая заработная плата, хорошие условия труда — это предпосылки воспроизводства качественной рабочей силы, в чем объективно заинтересован работодатель.
Правда, объективная заинтересованность не означает автоматического осознания собственного интереса. В современной России большинство работников получают тот минимум, ради которого они согласны работать в условиях отсутствия альтернатив. За ростом доходов на многих предприятиях в начале XXI в. часто стоят сверхурочные работы, совмещение занятости в нескольких местах и т.д. Работник получает «нормальные» деньги, отказываясь от нормального отдыха, что бумерангом бьет по качеству его труда. В результате воспроизводится старый советский принцип: «Если вы считаете это зарплатой, тогда считайте, то, что я делаю, работой».
С точки зрения государства, индивидуальное потребление — это воспроизводство населения, от размера и качества которого зависит государственная мощь, влияние политической элиты в мире. Нет политика, который бы публично не озаботился благосостоянием народа. Слова «уровень жизни», «реальные доходы», «благо народа», «потребление» украшают властные высказывания с целью сделать их понятными для индивидов, интегрируемых в абстрактную и аморфную массу, пафосно именуемую «народом». Народ — это солдаты и работники, которые для успешного выполнения возложенной на них миссии должны ощущать заботу государства. Периодически политики задаются риторическим вопросом: почему матери так мало рожают, ставя под угрозу воспроизводство населения, необходимого для поддержания статуса великой державы. Меры по поддержанию уровня жизни молодых семей — это инвестиции, призванные стимулировать воспроизводство человеческих ресурсов. Время от времени властные высказывания относительно чрезмерного потребления алкоголя приобретают характер кампании. Аргументация проста: миллионы спившихся или спивающихся людей — это общественная проблема, так как пьяный работник не только производит бракованную продукцию, но и часто опасен для жизни и здоровья окружающих. Бытовое пьянство как форма потребительского поведения лежит в основе многих форм преступности. И за гуманистическими речами государственных деятелей легко просматривается озабоченность количеством и качеством ресурсов, необходимых для построения сильного государства.
Во всех этих подходах человек — это ресурс для достижения чужих целей: бизнеса и политиков. Эти цели лишь косвенным образом связаны с качеством жизни людей.
Но возможен и иной — гуманистический подход к потреблению. Суть его проста: потребление — это воспроизводство индивидом себя и для себя. Это индивидуальное потребление, которое, по словам К.Маркса (Т. 46, ч. 2: 226), представляет собой «потребление в собственном смысле слова».
Здесь человек потребляет не для того, чтобы принести прибыль своей фирме или стать пушечным мясом. Он выступает как самодостаточная цель. Содержанием индивидуального потребления является собственное воспроизводство. Это высказывание носит эгоистический характер.
Структура индивидуального потребления мотивирована собственными потребностями человека, т.е. объективными условиями нормального его существования как творца собственной судьбы, а не молекулы человеческих ресурсов.
Потребительский дискурс — это переплетение высказываний бизнеса, государства и массы индивидов. Их совпадение формирует компромиссную зону интсрсубъсктивности, в которой статус материальной реальности приобретают и погоня за прибылью, и идеологически нагруженная миссия фирмы, и забота государства о благе народа, и эгоистические устремления потребляющих индивидов. Последние потребляют ставшие доступными ресурсы, пытаясь отбросить как шелуху идеологическую упаковку и специфические интересы бизнеса и государства. Но формирующаяся здесь реальность тяготеет к компромиссу.
