Что нужно знать о маркировке рекламы с 1 сентября 2022 года

1 сентября 2022 года в России вступает в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». Основные форматы интернет-рекламы в рунете нужно будет маркировать и передавать информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Что такое маркировка, какие виды рекламы нужно маркировать и как вам поможет ВКонтакте

Если очень кратко

Кого затрагивает новый закон

• рекламодателей;
• рекламораспространителей — к ним относятся соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, медиа и другие издатели;
• операторов рекламных систем — например, VK Реклама, myTarget;
• рекламных посредников — это рекламные агентства и фрилансеры.

Что такое маркировка

Маркировка — это токен или уникальный идентификатор рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.

Что такое ОРД и зачем он нужен

Операторы рекламных данных (ОРД) помогут упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР. Они будут агрегировать информацию от всех участников рынка и присваивать токены и пометку «Реклама» креативам.

Какую рекламу нужно маркировать

Маркировать необходимо всю рекламу ВКонтакте: начиная со статичных баннеров и заканчивая вертикальными видео. Не пугайтесь, мы поможем!

Если точнее, то маркировать нужно:

• статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен быть промаркирован собственным токеном);
• видеорекламу;
• карусель;
• промопосты в соцсетях;
• видеобаннеры;
• вертикальное видео;
• тизеры.

На данном этапе маркировка не требуется для:

• email-рассылок о собственных товарах;
• push-уведомлений о собственных товарах;
• рекламы в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

Какие данные нужно передавать в ЕРИР

Все участники рекламной цепочки должны передавать данные о кампаниях в ЕРИР. Часть информации важно передать до старта кампании, а другую — в течение 30 дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама. Данные можно передавать в один ОРД или работать сразу с несколькими операторами.

До запуска кампании в ОРД нужно передать креативы для маркировки и заполнить первичную информацию о конечном рекламодателе:

• Для юридических лиц и ИП (резиденты РФ): ИНН, тип организации, номер телефона.
• Для юридических лиц и ИП (нерезиденты РФ): ИНН и тип организации, ОПФ и полное наименование, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер либо его аналог, номер налогоплательщика либо его аналог в стране регистрации, код страны регистрации юрлица в соответствии с ОКСМ.
• Для физлиц: ИНН или номер телефона, вид деятельности по ОКВЭД.

После каждого месяца трансляции рекламы в течение 30 календарных дней в ОРД необходимо загрузить отчетную информацию:

• о договорах и актах по рекламе;
• обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними.

Как VK поможет в соблюдении новых требований

Компания VK разработала ОРД, чтобы рекламодатели и партнёры могли продолжать показывать рекламу, соблюдая все требования закона. С помощью ОРД VK можно автоматически маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР через рекламный кабинет ВКонтакте, VK Рекламу и myTarget. В будущем автоматическая маркировка креативов и передача данных о кампаниях будут доступны и в других наших платформах, включая Одноклассники, Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts и так далее.

Если вы размещаете рекламу в других рекламных системах, то также сможете пользоваться ОРД VK для получения токенов и передачи данных в ЕРИР. Для этого зарегистрируйтесь в ОРД VK и следуйте инструкциям. Во время переходного периода услуги ОРД VK будут бесплатными.

Инструкции

Как ОРД VK будет работать на практике?

1. В рекламном кабинете в разделе настроек появилось дополнительное поле с юридической информацией, которое необходимо заполнить.

Какие именно данные нужно добавить — зависит от вашего статуса, рассказали об этом выше.

1. Поставьте галочку «Отправить данные в ОРД», чтобы данные о кампании направлялись в ЕРИР. На этом же шаге вы дополнительно принимаете оферту.

Готово! Когда вы отправите кампанию на модерацию, для креативов автоматически будут сформированы токены, а пометка «Реклама» будет отображаться в месте размещения. После модерации объявлений кампанию можно запускать.

30 календарных дней

Раздел для загрузки актов появится в кабинете ВКонтакте до конца сентября, поэтому вы сможете отправить все необходимые данные в ЕРИР в срок.

По окончании каждого месяца трансляции рекламной кампании необходимые данные из ВКонтакте будут передаваться в ЕРИР через ОРД VK.

FAQ

1. Сколько данные о рекламе будут храниться в ЕРИР?

Данные в ЕРИР хранятся один год.

1. Кто может получить доступ к информации об интернет-рекламе, переданной в ЕРИР?

Запросить информацию в ЕРИР могут все участники цепочки, но при этом каждый получит доступ только к данным о себе. Кроме того, информация из ЕРИР будет доступна Роскомнадзору, Федеральной налоговой службе и Федеральной антимонопольной службе.

1. Влияет ли маркировка рекламы на увеличение сроков запуска кампаний?

Первые тесты показали, что маркировка креативов со стороны ОРД VK никак не влияет на сроки запуска кампании — это происходит в считанные секунды.

1. Что будет, если после передачи данных в ЕРИР кампания будет отменена?

Если вы отменили или перенесли кампанию, информацию в ЕРИР передавать не нужно. Данные передаются только по факту показа рекламы.

1. Может ли рекламодатель, посредник или рекламораспространитель иметь договор с несколькими ОРД?

Вы можете работать с любыми ОРД на рынке, в том числе сотрудничать с несколькими операторами одновременно.

1. Кто будет выявлять не промаркированную рекламу?

Роскомнадзор (РКН) и Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

1. Как быть с той рекламой, которая уже крутится?

Нужно принять оферту в кабинете рекламной платформы, а также проверить, что в дополнительных полях указаны корректные данные о рекламодателе. Таким образом, маркировка креативов, а также передача необходимых данных в ЕРИР будут полностью автоматизированы.

Если вы агентство, которое напрямую работает с рекламодателем или с другими агентствами, то по итогам месяца продвижения важно добавить в кабинет акты о взаимодействии с заказчиком рекламы или со всеми участниками цепочки — они также будут передаваться в ЕРИР через ОРД.

1. Нужно ли маркировать рекламные посты в сообществах, которые размещаются через маркет-платформу или напрямую от рекламодателя?

Порядок маркировки нативных публикаций у блогеров или в сообществах, содержащих упоминание бренда, находится в проработке. Как только подход и требования будут сформированы, мы обязательно дополнительно проинформируем об изменениях.

1. Нужно ли получать токены для промопостов с медийным продуктом (информационным, не рекламным)?

Под маркировку попадают все основные форматы рекламы, в том числе и промопосты. Получить токен, а также настроить автоматическую передачу информации о кампаниях в ЕРИР, можно после принятия оферты в кабинетах ВКонтакте и VK Реклама.

1. Если мы в своем сообществе даем ссылку на собственный сайт или на товары на маркетплейсах — эти креативы должны маркироваться?

В настоящий момент материалы в собственных сообществах бренда не маркируются ОРД, и информация о них не передается в ЕРИР. Если в требованиях возникнут изменения, расскажем об этом дополнительно.

1. Считается ли рекламой совместный конкурс ВКонтакте с призами от организаторов? Если да, то как их маркировать?

Сейчас этот вопрос находится в проработке. Как только подход и требования будут сформированы, мы обязательно дополнительно проинформируем об изменениях.

1. Маркировка касается только того контента, который продвигается? Или вообще всего, что публикуется в группе? Например, нужно ли маркировать контент, если мы не планируем его продвигать через универсальную запись? Нужно ли маркировать посты, если это, например, акция от нашего продавца, которую мы не планируем продвигать?

Сейчас этот вопрос находится в проработке. Как только подход и требования будут сформированы, мы обязательно дополнительно проинформируем об изменениях.

1. Баннеры будут автоматически маркироваться? Отдельную маркировку делать не надо?

Если вы размещаете рекламу через кабинеты VK Реклама и ВКонтакте, то маркировать креативы и передавать данные в ЕРИР можно автоматически. Для этого необходимо принять оферту в используемом рекламном кабинете и заполнить дополнительные поля. Креативам автоматически присваивается токен, а после модерации кампания запустится в привычном формате.

1. Нужно ли маркировать рекламу на маркетплейсах?

Сейчас этот вопрос находится в проработке. Как только подход будет сформирован, мы обязательно дополнительно проинформируем.

1. Если в кабинете клиента кампании неактивны, то как быть? Необходимо уже сейчас принимать оферту? Или мы можем сделать это к моменту запуска кампаний в кабинете?

Объявления нужно маркировать с момента вступления закона в силу — с 1 сентября. Для того чтобы ваша реклама маркировалась автоматически, нужно принять оферту и заполнить поля с информацией о рекламодателях, если вы представляете агентство. Лучше сделать это заранее.

1. Если я настраиваю показ рекламы на страны СНГ, мне нужно маркировать кампании?

Нет, новый закон касается только той рекламы, которая показывается в рунете.

1. А если мы для себя запускаем рекламу, то какие акты подгружать?

Если вы прямой рекламодатель, вам необходимо принять оферту в рекламном кабинете и добавить недостающие данные. После этого маркировка креативов и передача необходимых отчетных данных будут происходить автоматически. Прямым рекламодателям не нужно загружать акты по итогам продвижения.

1. Если вдруг при внесении данных о клиенте ВКонтакте будет допущена какая-то ошибка, это можно будет отредактировать?

Да, вы сможете внести корректировки в любой момент.

1. Можно ли редактировать текст или картинку после создания объявления? Ему же будет присвоен ID, а для исправления опечатки нужно будет всё пересоздавать?

Маркировка никак не влияет на возможность редактирования как текстовых элементов объявления, так и настроек кампании. Если вы запустили кампанию через платформы VK и приняли оферту, все новые креативы (в том числе и отредактированные) будут маркироваться автоматически.

1. Акт для загрузки подойдет любой стандартной формы? Дополнительную информацию, например, о токенах указывать не нужно?

Для загрузки подойдет стандартный акт с информацией о выставленной клиенту сумме.

1. Как фрилансерам передавать отчетность в ЕРИР?

Если вы работаете в собственном рекламном кабинете и сами его пополняете, то вам нужно раскрывать данные о себе и обо всей рекламной цепочке. Если вы работаете в кабинете рекламодателя как наёмный сотрудник или консультант, то дополнительную информацию добавлять не нужно.

Маркировка рекламы — Рекламодателям в Яндекс

Как будет устроен процесс передачи данных, зависит от того, как вы работаете с рекламной системой. Рассмотрим самые распространенные кейсы:

В отличие от других участников рекламного процесса рекламодателям достаточно передать информацию о своей компании и рекламной системе, в которой размещается реклама.

Чтобы передавать данные о третьих лицах, в будущем вам потребуется согласиться с условиями передачи данных в ЕРИР:

• В Директе и Яндекс Бизнесе подтвердить согласие на передачу данных при каждом сохранении.
• В партнерском кабинете дать согласие на передачу данных при создании отчета.

Вы работаете напрямую с Директом или Яндекс Бизнесом без участия агентств

Если вы хотите передавать данные через оператора рекламных данных Яндекса, то вам останется только заполнять данные в рекламных кабинетах Директа и Бизнеса, остальное Яндекс сделает за вас.

Какую информацию о вашей компании обязательно передавать:

• Для юрлиц и ИП — ИНН, VAT или другой регистрационный номер (для нерезидентов РФ).
• Для физлиц — ИНН или телефон.

Вы работаете с другой рекламной системой и хотите передавать отчетную информацию через Яндекс

Если вы работаете с другой рекламной системой, она должна будет загрузить информацию о креативах в один из ОРД. При этом использование оператора рекламных данных Яндекса не обязательно.

Узнайте больше про инструменты Яндекса по маркировке рекламы для рекламодателей

Скачайте презентацию и смотрите запись вебинара, чтобы подготовиться к новой системе учета интернет-рекламы. Скачать презентацию

FAQ для рекламодателей

Я самостоятельно размещаю рекламу с помощью Мастера кампаний или у меня есть рекламная подписка. Нужно ли мне что-то делать, чтобы исполнять закон?

Постановление Правительства от 25.02.2022 г. № 948 позволяет рекламодателю делегировать рекламной системе или рекламной площадке предоставление информации о рекламе в ЕРИР на основании договора. Яндекс будет помогать своим клиентам исполнять требования закона. В договор будут внесены все необходимые коррективы.

Как передавать данные в рамках спецпроектов, которые мы делаем с Яндексом?

Спецпроекты — комплексные нестандартные рекламные услуги, поэтому объем передачи данных по ним в ЕРИР нужно определять индивидуально. В целом закон никак не ограничивает существующие форматы размещения рекламы.

Как будет организована передача данных, если рекламный контракт у нас с Маркетом или Яндекс Бизнесом?

Все рекламные сервисы Яндекса будут подключены к системе маркировки рекламы. Реклама на Яндексе размещается в соответствии с законодательством РФ.

Если я не работаю с агентством, то мне нужно будет как-то самостоятельно передавать данные? Куда это нужно делать? Какие данные передавать?

Рекламодатель может делегировать рекламной системе или рекламной площадке предоставление информации о рекламе в ЕРИР на основании договора. Яндекс будет помогать своим клиентам исполнять требования закона, в связи с чем в договоры с клиентами будут внесены необходимые коррективы.

Если вы выберете импорт информации в ЕРИР без участия Яндекса, то с 1 сентября вам нужно самостоятельно обеспечивать передачу таких данных. При этом по закону Яндекс, как оператор рекламной системы, обязан передавать информацию о вас и вашей рекламе независимо от вашего согласия.

Если в процессе кампании мы оперативно меняем креатив, нужно ли будет получать еще один токен?

Для каждого креатива необходимо получение нового токена. В Яндексе это будет сделано автоматически.

Изображения интерфейса, использованные в тексте, носят ознакомительный характер. На практике детали интерфейса могут отличаться и меняться в процессе доработок инструментов.

Самое важное — в одной презентации

Как устроена маркировка рекламы, какие данные, о ком и в какой момент передавать? Собрали ответы на все вопросы в одном файле.
Скачать презентацию

Источники:
https://vk.com/@business-zakon-o-reklame
https://yandex.ru/adv/ad-labeling/advertisers#a1
Photo by Austin Distel / Unsplash