Почему небольшому бизнесу мало подписчиков из взаимного пиара каналов

Взаимный пиар приводит людей, которые подписались по совету чужого канала, а не потому, что им нужна ваша услуга. Они быстро теряют интерес, редко покупают и снижают долю просмотров по отношению к числу подписчиков. Небольшому бизнесу нужна целевая аудитория: люди, которые сами ищут то, что он продаёт, и живут там, где он работает. Таких приводят поиск в мессенджере и в поисковых системах, карты и рекомендации довольных клиентов.

Как работает взаимный пиар и почему его цифры обманчивы

Схема простая. Два канала похожего размера публикуют посты друг о друге, иногда в формате подборки, где в одном сообщении собраны ссылки сразу на несколько каналов. Денег это не требует, а счётчик подписчиков растёт уже в первые дни. Иногда к обмену добавляют условие «подпишись на всех участников», и тогда в канал приходят люди, которые подписались ради формальности. Для владельца, который только завёл канал и смотрит на скромную цифру, предложение выглядит соблазнительно.

Проблема в том, кто именно приходит. Подписчик соседнего канала откликнулся на чужую рекомендацию, и его интерес к вашей теме случаен. Для магазина, салона или мастерской добавляется география: человек может жить в другом городе и физически не стать клиентом. Он не отписывается сразу, но и не читает. Через пару месяцев у канала солидная цифра подписчиков и скромные просмотры под постами, и это видит каждый новый посетитель.

Полезно развести три понятия:

• Подписчики. Все, кто подписался и остался в списке, читают они посты или нет.
• Охват. Сколько людей действительно увидели конкретный пост.
• Целевая аудитория. Те, кто может купить: им нужна услуга, и они находятся там, где вы работаете.

Для бизнеса важна третья группа, а взаимный пиар наращивает в основном первую.

Есть и случаи, когда обмен постами работает. Если партнёр обслуживает тех же людей, что и вы, пересечение получается настоящим: кофейня и пекарня в одном районе, детский клуб и магазин детских книг, автосервис и шиномонтаж через дорогу. Решает совпадение аудитории, а не равный размер каналов. Такой обмен лучше оформлять как живую рекомендацию с объяснением, чем партнёр полезен, а не как сухую ссылку.

Откуда тогда брать подписчиков, которые покупают?

Самые ценные подписчики приходят с готовым запросом. Человек набирает в поиске мессенджера или в поисковой системе «торты на заказ» с названием района, «ремонт обуви рядом», «маникюр у метро» и видит канал, в названии которого стоят его слова. Он подписывается, потому что ему это нужно, и нередко пишет в личные сообщения сразу после подписки.

Практик поискового маркетинга в своей статье сравнивает случайных подписчиков из взаимного пиара с людьми, которые сами нашли канал по своему запросу, и этот текст лучше читать полностью: подписчики, пришедшие через разовый репост в чужом канале, идут за чужим интересом, а человек из поиска ищет именно вашу услугу. Там же разобрано, как назвать канал и что написать в описании, чтобы его находили по словам клиентов.

Для небольшого бизнеса из этого следует простой порядок. Сначала название и описание со словами, которыми клиенты описывают услугу, и с городом или районом. Потом регулярные посты по теме, без смеси розыгрышей, мемов и новостей компании. Партнёрские упоминания уместны в конце этого списка, и только с теми, у кого общие с вами клиенты. Канал с понятным названием и регулярными постами со временем приводит людей сам, без новых договорённостей с соседями.

Попутные вопросы о подписчиках и взаимном пиаре

Стоит ли отказаться от обмена постами совсем?

Нет, если выбирать партнёров по аудитории, а не по размеру. Соседний бизнес, который обслуживает тех же людей, приводит подписчиков, похожих на ваших клиентов. После каждого обмена полезно посмотреть, сколько пришло людей и сколько из них задали вопрос или сделали заказ. Если ответ «почти никто», партнёрство можно не продолжать. Подборки, где ваш канал стоит в одном ряду со множеством чужих, целевых людей приносят редко.

Как понять, что подписчики целевые?

По поведению. Целевые подписчики реагируют на посты о ценах и услугах, задают вопросы в комментариях и личных сообщениях, приходят с фразой «увидел у вас в канале». Ещё один признак: вопросы о цене, сроках и записи. Так пишет человек, который уже прикидывает покупку. Полезно спрашивать новых клиентов, как они вас нашли, и записывать ответы. Когда статистика канала становится доступна, в ней видно, откуда пришли новые подписчики, в том числе из поиска.

Что делать с уже набранной случайной аудиторией?

Ничего особенного. Удалять людей не нужно: незаинтересованные постепенно отпишутся сами, и доля просмотров выровняется. Хуже всего пытаться удержать их розыгрышами для всех подряд: так канал набирает ещё больше людей, которым не нужна ваша услуга. Посты по-прежнему стоит писать для тех, кто живёт рядом и может прийти, а не подстраиваться под читателей, которые ставят реакции, но не покупают.

Подписчик, который пришёл за услугой

Для небольшого бизнеса цифра на счётчике значит меньше, чем число людей, которые читают посты и приходят с вопросом. Взаимный пиар быстро растит первую и почти не влияет на второе. Понятное название, описание со словами клиентов, регулярные посты по теме и партнёрства с соседями по аудитории дают меньше подписчиков, но больше заказов и постоянных клиентов, которые потом сами советуют канал знакомым.