Определение целевой аудитории и портрета клиента

Код продаж 17 окт. 2020 г.

Одним из самых первых действий, которое должно быть в маркетинговом плане – это определение вашей целевой аудитории (ЦА). Это понятие является очень важным для всей стратегии продвижения. Не зная, кто является вашей ЦА, план будет неэффективным и расплывчатым. Поэтому необходимо уметь правильно ее определять.

Делается это не так легко, как может показаться на первый взгляд. Вам нужно будет тщательно изучить не только рынок, на который вы собираетесь выйти, но и себя – что и как вы делаете, чего вы хотите и как собираетесь этого достичь. Ваши клиенты – это ваши партнеры, именно они приносят вам прибыль и именно им вы стараетесь угодить. Поэтому, выбрать на кого вы ориентируетесь – важный шаг в построении маркетинга вашего товара или услуги.

Почему же важно правильно определять целевую аудиторию?

Часто, начиная определять ЦА, мы страшимся огромного разнообразия разных критериев и сегментов, и тогда приходим к простому выводу: «А почему бы не делать для всех сразу?». Но это тупиковый ход.

Ваш товар или услуга всегда будут ориентированы на определенный тип людей с определенным набором характеристик. И чем шире вы возьмете охват аудитории, тем больше денег вы будете тратить впустую на людей, которым ваши услуги не особо интересны. Вы же не будете пытаться продать крем от морщин двадцатилетней девушке? Ей он может быть и требуется, но чаще его будут брать женщины старше такого возраста. Это достаточно очевидный ответ, но порой критерии могут быть гораздо хитрее и для этого нужно уметь работать с этим инструментом. Если этого не сделать, то к вам будут приходить те клиенты, с которыми вы даже не захотите работать. Ваше нежелание с ними работать, а также несовместимость их видения товара или услуги с вашим, приведет к тому, что они оставят о вас негативный отзыв. А желание быть хорошими и отрабатывать негатив в виде изменения своей работы приведет к тому, что вы можете перестать нравиться тем, на кого изначально должны были ориентироваться. Таким образом вся маркетинговая стратегия приведет к тому, что все пойдет не так как вам надо.

Интересный факт: по статистике лишь 20% клиентов компании приносят вам 80% прибыли. Вам выгоднее угодить именно этим 20%, чем тратить время и силы на 80% остальных, которые приносят прибыли в 4 раза меньше.

Ориентироваться на всех является разумным, когда вы хотите набрать определенную репутацию или актив для видимости крупной фирмы. Но если вы хотите получать реальную прибыль, то вам надо завоевывать именно целевую аудиторию, которые впоследствии станут ярыми приверженцами ваших услуг.

И все же, как определять целевую аудиторию?

Существуют два похода к определению ЦА:

Сначала обозначить ЦА и подбирать товар для нее.
Сначала создать товар и уже на его основе определять его ЦА.

В первом случае вы на основе каких-то личных предпочтений выбираете себе аудиторию и создаете товар под ее предпочтения. Во втором же вы тщательно исследуете свое предложение покупателям и самих себя, чтобы понять кому оно будет интересно. Для этого очень хорошо подойдет круг имплицитных целей Бардена. Он поможет вам определить, какой тип людей может заинтересоваться товаром или услугой. Зная все о себе и своем клиенте, вам нужно будет выделить те критерии и цели, которые важны вам именно на том этапе развития, на котором вы сейчас находитесь. И уже на основе всего это окончательно выбирать ЦА.

На какие критерии ЦА нужно ориентироваться?

Конечно, при описании аудитории на которую вы будете ориентироваться, большую роль играет специфика самого бизнеса и цели, которые вы преследуете. Но есть несколько общих рекомендаций, которым необходимо следовать:

Определить финансовые перспективы ЦА – самой выгодной будет та аудитория, у которой выше показатели соотношения стоимости ее привлечения и прибыли; достатка; среднего чека; скорости принятия решения; потребности в повторных покупках (LTV); лояльности (NPS); круга знакомых, которым она будет рассказывать о вас и т.д.
Определить возможности вашего бизнеса – необходимо понять, с какими объемами и качеством работ вы справитесь.
Определить кто ваша аудитория: новаторы или консерваторы. Новый продукт легче продается новаторам, так как они не боятся пробовать что-то новое в поисках лучшего выбора. Если ваш товар достаточно впечатлит их, то они станут его постоянными потребителями, что в конечном итоге приведет вас к популярности, а затем уже привлечет более закостенелых консерваторов.

Портрет клиента в рамочке

Далее необходимо раскрыть базовые характеристики той аудитории, с которой вы собираетесь работать. Следует начать описывать ее подробнее:

Личностные характеристики – пол, возраст, национальность, интересы, соцдемография и т.п.
Что тревожит аудиторию – то есть, какую проблему решит ваш товар, если они его купят
Какие возражения могут возникнуть у ЦА – потенциальные клиенты могут опасаться каких-то моментов, которые будут тревожить их при выборе вашего продукта. Это необходимо заранее проработать, чтобы развеять страхи покупателей
Чувственная подоплека аудитории – какие эмоции они хотят испытать, купив ваш товар – быть лидерами, получить удовольствие, быть круче всех, удовлетворить жажду приключений и т.д.
Покупательское поведение – каким образом клиент делает покупки.
Кто является «лицом, влияющим на решение» и кто «лицом, принимающим решение». Вам необходимо сделать правильное решение на кого и как вы собираетесь влиять. Если вы выпускаете детские игрушки, то одни характеристики товара вы будет ориентировать на детей, а другие на его родителей. Таким образом все, что связано с покупкой и деньгами будут завязаны на тех, кто тратит деньги, а эмоциональная составляющая на тех, кого мы стараемся заинтересовать.
Критерии выбора – на что обращает внимание клиент при выборе товара или компании

Сделав описание ЦА, вам необходимо соотнести его с вашими предпочтениями в работе с клиентами. Вы должны учесть такие критерии:

Миссия компании – выбирайте ту аудиторию, которая поможет реализовывать ее.
Ценности компании – найдите тех клиентов, которые будут разделять ваши убеждения. Таким образом вы будете работать на одной волне и это увеличит их лояльность к вам.
Психологический комфорт – выберете тех, с кем вам будет приятно работать, а соответственно клиентам будет приятнее работать с вами.
Насколько вы готовы просвещать ваших клиентов.
Общий язык с ЦА – если вы умеете и знаете, как общаться с клиентом – это увеличит вашу эффективность в работе с ними.
Чем больше характеристик вы впишете в портрет ЦА, тем легче вам будет работать с ней.

Самым эффективным способом для типизации целевой аудитории – это добавить в него визуальную составляющую. Описав все характеристики, что мы упоминали выше, найдите их типичного представителя из ваших клиентов и распечатайте его фото. Повесьте этот портрет на видном месте в офисе и приложите к нему все характеристики. Таким образом работая, вы не будете ориентироваться на большую группу людей, вы будете продавать конкретному клиенту, а это существенно облегчит весь процесс.

Где искать характеристики ЦА?

Для того, чтобы лучше изучить потенциальных клиентов, можно воспользоваться такими источниками:

Изучать форумы, сайты с отзывами, группы в социальных сетях – читая то, что пишут люди на различных площадках поможет вам понять, чего они хотят, чего ждут и их впечатления от тех или иных действий.
Различные исследования и кейсы – можно найти достаточно много информации по интересующей вас группе людей.
Личное общение – вы можете пообщаться вживую с представителями вашей аудитории – наверняка, среди знакомых найдется несколько таких.
Изучение страниц ЦА в социальных сетях – дает исчерпывающую информацию по интересам, внешнему виду и кругу знакомых представителей ЦА.
Различные опросы – как лично проведенные, так и уже сделанные кем-то.
Наблюдение – посмотрите, как ведут себя ваши потенциальные клиенты прямо на точках продаж или просто в различных жизненных ситуациях.

Грамотно составив портрет целевой аудитории и подробно описав ее, вы значительно увеличите эффективность вашей маркетинговой стратегии и бизнеса в целом. Но помните, что в нашем нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном мире все меняется с огромной скоростью. Ваш бизнес проходит разные этапы, также, как и товар. Поэтому необходимо постоянно отслеживать, как будет меняется целевая аудитория продукта или услуги, чтобы вовремя самому подстроиться под эти изменения и не потерять потенциальных клиентов.

Источник