Как оценить эффективность рекламы Яндекс.Директ
Чтобы эффективно управлять рекламой, нужно вовремя отслеживать статистику. Главный помощник в этом — отчёты Яндекс.Директа и Яндекс.Метрики.
Главные темы:
- что такое целевые действия, зачем и как их подсчитывать;
- как подсчитать стоимость привлечения одного клиента;
- как оценить доход от рекламы;
- как выбрать стратегию управления рекламой, опираясь на данные.
Планируя запуск рекламы, обязательно сформулируйте, какой результат хотите получить и как будете его оценивать.
Целевые действия и их подсчёт
Представим, что у вас уже есть рекламная кампания и она запущена, потенциальный клиент увидел объявление, кликнул на него и оказался на вашем сайте. Что дальше, каких действий вы ждёте от посетителя? Опишите его возможный путь к покупке, например: посмотрел каталог, кликнул на товар, выбрал нужный размер и цвет, положил в корзину, оформил заказ. Если конечная цель любого бизнеса — получение прибыли от продажи товара или услуги, то отдельные шаги пользователя на пути к покупке — это целевые действия.
Целевые действия или цели — это действия пользователя на сайте, в которых вы заинтересованы.
Количество целевых действий — первый базовый показатель для оценки эффективности рекламы. Определите цели для сайта, а потом настройте в Яндекс.Метрике их подсчёт.
Любые действия посетителя на сайте, которые важны для вас, можно обозначить как целевые. Это может быть:
- оформление заказа (цель «Корзина»),
- отправка контактов для обратного звонка,
- заполнение любой формы на сайте,
- просмотр страницы с контактами,
- скачивание файлов,
- звонки.
Обязательно определите цели перед запуском рекламы в Директе. И убедитесь, что те, кто приходят на сайт, без труда смогут совершить нужные вам действия.
Подсчёт стоимости привлечения одного клиента
Для оценки эффективности инвестиций в рекламу мало подсчёта целевых действий. Звонков или заполненных форм с запросом на услуги может быть много, но насколько это выгодно? Для начала подсчитаем стоимость привлечения одного клиента (контакта или «лида»).
Рассмотрим на примере. Владелец агентства, которое организует свадьбы под ключ в Краснодаре, решил разместить рекламную кампанию в Директе. Бюджет на первый месяц — 15 000 рублей. На сайте настроен коллтрекер, поэтому известно, что за месяц поступило 7 звонков от людей, которые нашли агентство по объявлению в Директе. Кроме того, на сайте есть форма, которую заинтересованные посетители могут заполнить и отправить свои контакты. Таких заявок получилось 8. То есть вложенные в рекламу 15 000 рублей позволили получить 15 контактов потенциальных клиентов. Значит, стоимость одного контакта составит 1 000 рублей:
Много это или мало? Разберёмся дальше.
Оценка дохода от рекламы
Когда контакты потенциальных клиентов собраны, задача менеджеров компании — превратить их в реальные сделки. Возможно, совет покажется очевидным, тем не менее: важно убедиться, что все заявки обработаны. Отвечайте на звонки и сообщения, будьте готовы проконсультировать и принять заказ.
Вернёмся к примеру. Получив контакты потенциальных заказчиков, сотрудники агентства связались с ними и приложили максимум усилий, чтобы заинтересовать клиентов — рассказали обо всех возможностях и преимуществах организации свадьбы в этой компании. В итоге из 15 заявок одна конвертировалась в договор стоимостью 115 000 рублей. Это — доход, который принесли инвестиции в рекламу.
Стоимость реального заказа от клиента, который пришёл через рекламное объявление, считать не менее важно, чем стоимость привлечённого контакта. Так вы сможете увидеть всю воронку привлечения клиента.
Управление рекламой от статистики
Оценить эффективность рекламы поможет показатель ROI (Return On Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций. Это отношение прибыли к инвестициям в рекламу:
Посчитаем ROI для агентства из нашего примера. Известно, что доход от рекламной кампании составил 115 000 рублей, а инвестиции в рекламу — 15 000 рублей. Понадобится также закупить материалы для декорации свадебного торжества и оплатить услуги кейтеринга. Вместе эти затраты называются себестоимостью. Пусть себестоимость организации свадьбы составит 65 000 рублей. Теперь у нас есть все вводные, чтобы посчитать рентабельность:
В нашем примере организация свадеб — выгодное занятие, рекламный ROI оказался выше 100%. Положительный показатель говорит о том, что вложения в рекламу окупаются, отрицательный сигнализирует, что что-то идёт не так и нужно проверить настройки кампании, убедиться, что сайт работает как надо или отладить бизнес-процессы. Чем выше коэффициент, тем лучше.
Считать ROI можно для разных рекламных каналов, отдельных кампаний в Директе, форматов рекламы, разных товаров или услуг и так далее. Чем больше прибыли приносит вам реклама при равных вложениях, тем она эффективнее. Это нужно учитывать при распределении бюджета на рекламу.
Только на основе аналитических данных можно вовремя принимать взвешенные решения о развитии рекламной кампании. Например, при выборе стратегии управления. Если вы знаете, что один потенциальный клиент обходится в 1000 рублей, и при такой стоимости ваш бизнес получает прибыль, можно выбрать автоматическую стратегию Оптимизация конверсий. Система будет стараться принести максимум заявок (целевых действий) по указанной вами средней стоимости конверсии. Вам не нужно будет отслеживать изменение ставок по ключевым запросам и корректировать их вручную. Сравнивайте показатели разных стратегий, чтобы определить, какая из них лучше всего отвечает задачам бизнеса и работает на вашу прибыль.
