Как настроить таргетинг используя лестницу узнавания Бена Ханта
Теория Бена Ханта основана на идее: мы продаём не продукт, а решение проблемы. И каждый в этом мире находится на определённом этапе «знания» об этой проблеме. В зависимости от этапа будут отличаться и ваши действия – общение с клиентом, содержание контента, визуал, УТП и т.д.
Эта теория активно применяется в маркетинговой практике – не только в digital, но и в офлайн-продвижении.
Хант выделил пять уровней осведомлённости о проблеме:
- Безразличие – у человека нет этой проблемы или он о ней не знает
2. Осведомлённость – он знает, ищет, как её решить
3. Сравнение – мониторит, сравнивает разные способы решения
4. Выбор – выбирает из найденных вариантов наиболее понравившийся способ решения
5. Покупка – сделка, человек выбирает поставщика, который решит проблему
Каждый в этом мире находится на одном из этапов лестницы Ханта (исключений нет!). И лучшая тактика для любого бизнеса – присутствие на каждой из ступеней настолько, насколько это возможно.
Совет: соберите информацию о том, на каком из этапов больше всего «застряло» потенциальных покупателей, и приложите больше усилий, чтобы помочь им «перейти» к следующей ступени.
Что имеется в виду? Рассмотрим каждый из этапов подробнее, но сначала – обсудим правила, без которых лестница Бена Ханта не то что не приведёт к покупке – развалится на глазах.
Законы лестницы осведомлённости
– Потребитель готов покупать только на 5-й ступени
– Все начинают с 1-й ступени
– Потенциальный покупатель должен пройти через все этапы, не пропуская ни один, чтобы достичь нужного результата
Что нужно знать об этапах осведомлённости? Нельзя забивать ни на одни из них. Будьте «нитью Ариадны», ведите клиента «за ручку», на каждой из ступеней. Представьте себе те вопросы, которые возникают у потребителя на каждом из этапов – и дайте на них ответы.
1. БЕЗРАЗЛИЧИЕ: проблемы нет, или я о неё ещё не знаю
Используем шуточный пример из нашей иллюстрации, чтобы наглядно показать все эти ступени. Итак, у нас есть девушка 19-ти лет. Вика не задумывается о белизне улыбки – считает, что у неё всё нормально или просто сейчас важнее учёба в университете.
Это и есть безразличие – когда аудитория не в курсе проблемы или думает, что для неё сейчас это не актуально. Нет смысла на этом этапе предлагать что-то купить. Слишком рано.
Что происходит? Читая в блоге интервью с кумиром, Вика узнаёт, что тому нравятся девушки с ослепительной улыбкой. Учёба – это, конечно, важно. Но Вика, расчёсываясь перед зеркалом, улыбается и отмечает, что зубы, конечно, не ужас, но и могли быть белее.
Как можно вмешаться на этом этапе и повлиять на мнение аудитории? Продавец должен начать информировать людей о проблеме, убеждать в том, что это важно и актуально.
Возможные инструменты:
– Охватные рекламные кампании
– Вирусный маркетинг
– Инфлюенсеры
– Таргетированная реклама
Как в нашем примере, вы должны найти «слабые места», которые привлекут аудиторию к проблеме (у нас слабым местом был – кумир героини). Что если это интервью – на самом деле проплаченная нативная реклама?
Привлекайте внимание ярко, иногда даже нагнетайте. Если проблема ожидает в будущем, заставьте думать, что начинать решать её надо уже сейчас.
2. ОСВЕДОМЛЁННОСТЬ: проблема есть, но как её решить?
– Нужны белые зубы! Но денег мало. Как бы всё провернуть?
Наша героиня начинает гуглить: «как недорого отбелить зубы», «как безопасно отбеливать зубы» и т.д.
На этой стадии людям нравится точное описание проблемы. Зная площадки, через которые люди будут вести поиск информации, вы должны подготовить контент.
Так, чтобы повлиять на решения Вики, какой-то магазин, продающий соду, создаёт множество обзорных статей, нативной рекламы, где среди разных методов прописывает свой (отбеливание содой).
Статистика, цифры, отзывы, комментарии тех, кто столкнулся с такой же проблемой – всё это доказывает, что решение есть.
Инструменты:
– SEO, корпоративный блог
– SMM (экспертные статьи, видео)
– Хештеги
– Таргетированная реклама (ретаргетинг)
– Контекстная реклама
– Инфлюенсеры
– PR (статьи, обзоры, коллаборации, личный бренд)
На втором этапе случаются спонтанные продажи. С хорошими доказательствами и корректными способами убеждения можно обернуть случайного покупателя в постоянного.
3. СРАВНЕНИЕ: какой способ решения проблемы выбрать?
На этой ступени потенциальные покупатели активно используют поисковики, заглядывают в группы соцсетей, подписываются на тематические рассылки, переписываются на форумах и т.д.
Вика находит статью-обзор «25 способов отбеливания зубов». Она начинает сравнивать, какой из методов – самый безопасный, дешёвый, действенный. Каждый из способов она гуглит подробнее.
Продавцу важно выдать здесь качественный и полезный контент – без призыва купить.
Магазин соды создаёт обзоры, отзывы, заключает договор с инстаграм-блогерами и т.д. Девушка натыкается на положительные отзывы именно этого метода.
Инструменты:
– SMM (рассылки, экспертные статьи)
– Таргетированная реклама (ретаргет, интересы)
– Инфлюенсеры
– PR (статьи, обзоры, коллаборации, личный бренд)
– SEO
– Отзывики, форумы
4. ВЫБОР: выбираю, как решить проблему –
каким продуктом
На этом этапе клиент анализирует всё, что узнал на предыдущих этапах, и подводит черту. Здесь в маркетинге вы делаете акцент на продвижении продукта.
– Похоже, сода – лучший для меня вариант… – решает Вика.
«Нужно ещё больше узнать об этом методе, чтобы убедиться», – думает девушка и идёт – на сайт про соду, в отзывики, соцсети.
Магазин соды в соцсетях прописывает все выгоды, закрывает барьеры, страхи и возражения
Основной вопрос потребителя здесь – почему именно этот способ? Какой из подвариантов в рамках этого способа лучше? Нет ли тут каких подводных камней?
Демонстрируйте сравнительные анализы сходных товаров, публикуйте научные исследования, результаты экспериментов, покажите, что у вас есть все основания быть лучшим выбором – за счёт фактов, цифр и т.д.
Помогут привлечь внимание – фотографии, детальное описание продукта, видеообзоры.
Важно: никакой воды, вступлений, рассусоливаний об актуальности и детализации проблемы – потребитель уже в курсе, он достаточно «наелся» этого всего на предыдущих этапах. Главное здесь – факты, детали продукта, экспертность продавца в решении проблемы.
Инструменты:
– PR (рейтинги, обзоры, личный бренд)
– Отзывики, форумы
– Инфлюенсеры
– Таргетированная реклама (ретаргетинг, интересы).
– SMM (рассылки)
5. ПОКУПКА: я покупаю у тебя!
У кого покупать? Кто именно решит проблему лучше всего? Наш потребитель ищет того, кто продаст то, что ему нужно – наиболее удобно, выгодно и легко.
На этой ступени продавец должен наиболее чётко описать продукт, его преимущества.
Инструменты:
– Таргетированная реклама
– Контекстная реклама
– SMM (рассылки)
– Инфлюенсеры
Маркетолог здесь должен проработать УТП, коммерческое предложение. Только на этом уровне осведомлённости можно уже предлагать скидки, акции и т.д. Это мотивирует обратиться именно к вам, а не к конкурентам.
Так, наша героиня решает отправиться в ближайший магазин и купить соды – там она дешевле, не нужно ждать доставки, да и скидочная карта есть, заодно и вкусняшек к чаю прикупит… А ещё там вежливый кассир и экологичные бумажные пакеты))
РЕЗЮМЕ
«Один крестьянин съел 6 булочек и не наелся. Наконец, он съел седьмую и почувствовал сытость.
– Эх, если бы я знал, то не стал есть предыдущие 6 булочек, сразу съел бы седьмую…»
Будьте умнее этого крестьянина: работайте над всеми ступенями лестницы Бена Ханта, чтобы приводить больше клиентов и делать их постоянными покупателями.
Только создав информационное поле, сопровождающее аудиторию на каждой из ступеней лестницы, можно качественно повысить конверсии, лояльность и число постоянных покупателей.
Используйте перечисленные инструменты, чтобы точно отвечать на все вопросы, и не смешивайте эти этапы между собой – если не хотите получить вместо лестницы – «горку», по которой все скатятся вниз.
Если хотите пройти по визуальной лестнице и закрепить
