Что такое Яндекс.Директ подробно и с примерами

Код продаж 19 сент. 2021 г.


Яндекс.Директ — это единая платформа размещения контекстной и медийной рекламы, позволяющая построить воронку продаж и решать маркетинговые задачи на всех ее уровнях.

Структура статьи основана на публикации Яндекс "Материалы для подготовки к сертификации по Директу" (Список знаний Яндекс.Директ). Ссылки на источники перенесены в статью в виде текста, видео вместо ссылок на них, включено в данную статью.

Первый блок.
Показы объявлений в Директе

Первый подраздел.
Основные места и принципы показа объявлений на поиске и в сетях. Особенности показа на разных устройствах и в разных форматах

Поведенческие факторы на поиске: разная выдача для разных людей

Скажем, если пользователь всегда активно кликает на рекламу с акциями и распродажами, а в блоке есть объявление с явным упоминанием сезонных скидок, это объявление получит шанс показаться на более заметной позиции.

  • Идея звучит радикально, но на самом деле в ней нет ничего страшного. Главные роли в распределении объявлений на выдаче продолжат играть качество и релевантность вашей рекламы, а также кликабельность и ставка за клик.
  • Если сейчас ваша реклама нравится аудитории и хорошо отрабатывает поставленные задачи, так будет и дальше. Прогнозируя CTR, система уже обращает внимание на ситуативные факторы, известные только в момент показа. В том числе и на пользователя. Так что после запуска средние позиции объявлений не должны заметно измениться.
  • Зачем это нужно? От торгов за место показов к торгам за аудиторию
  • Ключевая задача Директа — максимизировать для вас число качественных, неслучайных кликов. Чем эффективнее реклама отрабатывает каждый показ, тем прочнее и стабильнее наши отношения и с пользователями, и рекламодателями.
  • После запуска личные предпочтения человека смогут сильнее влиять на порядок, в котором он видит рекламные объявления внутри блока. Так он быстрее найдет именно то, что ищет, а у рекламодателей вырастут шансы получить целевой трафик.
  • Торги за позиции станут непрозрачными?
  • Специалисты знают, что прогнозируемая стоимость входа в блоки в принципе является ориентировочной и действует не на все показы объявлений. Даже при точном соответствии ключевой фразы запросу цена динамично меняется в зависимости от того, используют ли конкуренты повышающие коэффициенты для разных типов аудитории, какова конкурентная ситуация прямо сейчас, в каких регионах показывается объявление и т.п.
  • В каждом конкретном случае позиции ваших объявлений могут немного отличаться, но теперь эти различия будут ещё сильнее привязаны к потенциальной эффективности показа: чем больше прогнозируемая вероятность, что пользователь перейдет именно к вам, тем проще вам показаться на более высокой позиции.
  • Регулировать охват целевого трафика можно будет, как и раньше, опираясь на средние позиции показов в Мастере отчетов и рекомендуемые цены в торгах.
  • В дальнейшем мы поработаем над тем, чтобы упростить интерфейс управления ставками и сам процесс ведения кампаний. А ближе к запуску учёта пользовательских факторов вернемся к вам с примерами и ответами на вопросы.

Минимальная цена на поиске

По умолчанию минимальная цена на поиске равна 30 коп. без учета НДС

Минимальная цена может повыситься, если у сайта, указанного в объявлении, плохая история размещения в Директе, например низкий совокупный CTR. Если в рекламе нет ссылки на сайт, учитывается история размещения для номера телефона из виртуальной визитки.

Если ваша ставка стала ниже минимальной цены, объявление будет показываться только на сайтах-участниках Рекламной сети Яндекса и на странице «Все объявления». Чтобы минимальная цена не поднималась, следите за качеством других ваших объявлений и кампаний.

Неконкуренция объявлений

По правилам аукциона в Директе объявления отбираются для показа на основе ставки, кликабельности (CTR) и коэффициента качества. Списываемая цена рассчитывается с учетом показателей объявлений-конкурентов. Но даже если в отборе участвуют сразу несколько ваших объявлений, при расчете списываемой цены они не конкурируют между собой — списываемая цена зависит только от показателей самого объявления-победителя и объявлений других рекламодателей.

Условия неконкуренции

Объявления не конкурируют при расчете списываемой цены, если выполнено любое из следующих условий:

  • объявления находятся в одной кампании;
  • ссылки объявлений ведут на один и тот же домен или его зеркала*, даже если объявления находятся в разных кампаниях или на разных аккаунтах в Директе.

Например, вы можете запустить одновременно медийную кампанию, текстово-графические объявления и смарт-баннеры: если все объявления рекламируют товары на одном сайте, вы избежите конкуренции между ними. Списываемая цена не повысится из-за наличия других ваших объявлений, даже если они нацелены на ту же самую аудиторию. Таким образом, использовать Директ как единое окно закупки рекламы не только удобно, но и выгодно.

Для неконкуренции также работает принцип транзитивности. Например, Объявление 1 и Объявление 2 находятся в одной кампании, а ссылки с Объявления 2 и Объявления 3 ведут на один домен. Тогда Объявление 1 и Объявление 3 не будут конкурировать.

Второй подраздел.
Особенности аукциона и ранжирования объявлений, VCG- и GSP-аукционы

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями. Рекламодатели устанавливают ставки в валюте, а торги проходят во внутренних единицах Директа. Ставки конвертируются во внутренние единицы в режиме реального времени. Конвертация происходит по курсу Центрального банка РФ, установленному для соответствующей валюты на текущую дату.

Аукцион проходит в режиме реального времени, пока пользователь загружает страницу с результатами поиска или страницу с блоками РСЯ или внешних сетей. Аукцион включает несколько этапов.

Отбор и ранжирование объявлений

Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.

Определение списываемой цены

Списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:

в блоках на первой странице поиска Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона;

в блоках на остальных страницах поиска Яндекса, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона.

VCG-аукцион

Правила VCG-аукциона используются для определения списываемой цены в блоках на первой странице поиска Яндекса, а также на поисковых площадках РСЯ. Далее описан расчет списываемой цены на примере блока премиум-показов.

В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу в блоке может показываться от 0 до 4 объявлений. Если в премиум-показах 4 места, то первое место приносит объем трафика 100 единиц, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 единиц соответственно. Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места показа объявления. Он не постоянен и вычисляется для конкретного запроса. При расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и их дизайн, место показа объявления на поиске.

Если пять рекламодателей конкурируют за 4 места в премиум-показах (без расширенных форматов), их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от места рекламодателя в блоке:

Каждый из четырех победивших рекламодателей получает объем трафика 65 единиц. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой пятого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик).

Дополнительный объем трафика 10 единиц, который приносит третья позиция относительно четвертой, гарантированно получат три рекламодателя с наивысшими ставками. За эти клики с ними конкурирует четвертый рекламодатель. Ставка четвертого рекламодателя (3 рубля) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

Увеличение объема трафика на 10 единиц дает подъем с третьей позиции на вторую — это трафик, который гарантированно получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель. Ставка третьего рекламодателя (5 рублей) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

Первая позиция относительно второй дает дополнительные 15 единиц трафика. Его стоимость обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 7 рублей.

При взаиморасчетах с рекламодателем клики не делятся на дополнительные и базовые — Директ рассчитывает среднюю ставку, исходя из того, что основной трафик не должен дорожать при подъеме на более заметные места показа. В расчете списываемой цены Директ использует коэффициенты кликабельности мест показа. Эти коэффициенты не постоянны и изменяются с течением времени для разных запросов.Формулы расчета списываемой цены (CPC)

Если в рекламном блоке 4 места показа с коэффициентами кликабельности X1, X2, X3, X4 и за показ в блоке конкурируют 5 рекламодателей (ставки объявлений Bid1 ... Bid5, прогнозы кликабельности этих объявлений для конкретного показа — CTR1 ... CTR5), то списываемая цена кликов будет рассчитываться по следующим формулам:

В расчете списываемой цены учитывается прогноз CTR объявлений блока. Если ставки и коэффициенты качества объявлений совпадают, выше будет поставлено объявление с наибольшим прогнозом CTR.

В рекламном блоке 4 места показа с коэффициентами кликабельности: X1 = 1; X2 = 0,85; X3 = 0,75; X4 = 0,65. В аукционе участвуют 5 объявлений со ставками по ключевой фразе 10, 7, 5, 3 и 2 руб. Прогнозы CTR объявлений для этого показа составляют CTR1 = CTR3 = CTR4 = CTR5 = 10%, CTR2 = 12%, коэффициенты качества совпадают.

GSP-аукцион

Правила GSP-аукциона используются для определения списываемой цены клика в блоках поиска Яндекса начиная со второй страницы, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Четыре рекламодателя конкурируют за показ в блоке динамических показов, их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика соответственно.

Первый рекламодатель будет размещен на первой позиции. Он получит максимально возможный трафик для своего объявления по этому запросу. Стоимость каждого клика для него составит 7 рублей.

Второй рекламодатель получит 85% от максимально возможного для себя трафика по цене 5 рублей за клик.

Третий рекламодатель получит трафик по минимальной цене в 2 рубля за клик, но при этом объявление получит 75% от максимально возможного трафика для его объявления по этому запросу.

Третий подраздел.
По каким условиям могут быть показаны объявления

Таргетинг по интересам — это инструмент адресного обращения к целевой аудитории вашего мобильного приложения. Он позволяет указать, людям с какими предпочтениями будет показано конкретное объявление. С его помощью можно увеличить охват рекламы мобильного приложения за счет пользователей, проявляющих интерес к приложениям той или иной категории или тематики. Например, рекламу приложения для бега вы сможете показывать людям, которые интересуются приложениями из категории «Спорт».

Показы по интересам возможны только в сетях (РСЯ и внешние сети).

Как выбрать интересы

Таргетинг по интересам доступен только для рекламы мобильных приложений. Откройте страницу создания или редактирования объявления и укажите нужные категории в блоке Интересы.

Например, в рекламе приложения для бега можно использовать следующий набор интересов:

Спорт

Развлечения

Здоровье и фитнес

Образ жизни

В исследованиях Яндекса видно, что значительная часть пользователей интересуются более, чем одной или двумя категориями приложений. Когда добавляете таргетинг по интересам, выбирайте несколько категорий — у вашей рекламы будет больше охват аудитории.

Добавить интересы сразу в несколько объявлений можно с помощью XLS/XLSX-файлов или API Яндекс.Директа.

Второй блок.
Управление ценой клика и оплата

По каким принципам списываются деньги за клик

Как настраиваются и применяются корректировки ставок

Третий блок.
Стратегии показов

Какие настройки доступны при ручном управлении ставками и как они влияют на показы

Что такое конверсии, ROI, CPA, CPC

По каким показателям можно оптимизировать показы рекламы с помощью автоматических стратегий в Директе

Четвертый блок.
Настройки рекламы и повышение эффективности

Особенности работы мобильных объявлений

Возможности продвижения мобильных приложений в Директе

CTR (накопленный и прогнозируемый), показатели вовлечённых сессий, показатель качества аккаунта

Настройки времени и выбор региона

Как влияют на эффективность дополнительные элементы объявлений

Быстрые ссылки — это короткий путь к важной информации на вашем сайте. Они дают возможность пользователям сразу попасть на нужную страницу сайта.

Вы можете добавить к объявлению до восьми быстрых ссылок, ведущих на страницы рекламируемого сайта, страницу товара или услуги на Яндекс.Маркете или в социальных сетях, Турбо-страницы. Быстрые ссылки показываются как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети). Количество отображаемых быстрых ссылок на разных площадках и устройствах может различаться. Максимальное количество быстрых ссылок показывается в объявлениях в расширенном формате на поиске.

Чем полезны быстрые ссылки
Повышают кликабельность объявления без дополнительных затрат

По нашим данным, объявления с быстрыми ссылками привлекают больше посетителей. При этом быстрые ссылки не требуют увеличения затрат на рекламу — переход по быстрой ссылке оплачивается так же, как и один клик по объявлению. Если пользователь при просмотре объявления кликнет на несколько ссылок, вы заплатите только за один клик.

Делают навигацию проще

После добавления быстрых ссылок у вашего объявления появятся дополнительные элементы, которые помогут пользователям сразу перейти в нужные разделы вашего сайта.

Предлагают больше пространства для продающего текста

В быстрых ссылках вы можете рассказать о ваших предложениях, описать выгодные условия доставки или добавить другую информацию, которая не уместилась в основной текст объявления.

Как добавлять или редактировать быстрые ссылки

Быстрые ссылки можно добавить при создании или редактировании объявления. Для этого на странице редактирования объявления в блоке Дополнения раскройте раздел Быстрые ссылки и заполните появившиеся поля.

К быстрым ссылкам можно добавить описания. Для этого включите опцию Добавить описания. Описания помогут вам уточнить, куда ведет быстрая ссылка. Обратите внимание, что описания быстрых ссылок показываются только в объявлениях в расширенном формате на десктопах и планшетах.

Текст быстрой ссылки и описания может состоять из букв, цифр и символов, кроме «!», «?», «[», «]». Текст не должен содержать эмодзи. Длина одной быстрой ссылки — до 30 символов. Суммарная длина текстов быстрых ссылок: с первой по четвертую ссылку — не более 66 символов, с пятой по восьмую ссылку — также не более 66 символов.

Добавить быстрые ссылки сразу в несколько объявлений можно с помощью XLS/XLSX-файлов, оптовых операций в мультиредактировании, Директ Коммандера или API Яндекс.Директа.

Быстрые ссылки должны соответствовать требованиям модерации. Если быстрые ссылки не соответствуют требованиям, то объявление будет показано без них.

Мы рекомендуем добавлять быстрые ссылки, которые ведут на разные страницы сайта или Турбо-страницы. Если сайт состоит из одной страницы, ссылки могут вести на разные части этой страницы.

Показ быстрых ссылок на мобильных площадках

Быстрые ссылки показываются и на мобильных площадках. Если тексты быстрых ссылок не умещаются в строку, они отображаются с горизонтальной прокруткой.

Расширенный формат объявления

Объявление показывается в расширенном формате, если:

Объявление выглядит по-разному на разных устройствах:

  • На десктопах и планшетах
  • На мобильных телефонах и смартфонах

Советы по использованию быстрых ссылок

Мы рекомендуем использовать быстрые ссылки так, чтобы они в первую очередь отвечали интересам потенциальных клиентов.

Например, ссылки могут вести на страницы сайта или Турбо-страницы, содержащие дополнительную информацию о предоставляемом товаре:

Или на подробное описание условий предложения:

Также с помощью быстрых ссылок можно сегментировать предложение по категориям:

Форматы Директа: как создаются, как работают, какие задачи решают

Пятый блок.
Условия подбора аудитории и ретаргетинг

Условия подбора аудитории по разным типам данных

Как конкурируют между собой разные условия подбора аудитории

Как подбирать сценарии ретаргетинга

Шестой блок.
Статистика и отчёты

Где в Директе можно посмотреть статистику

Статистика по Директу в Метрике

Седьмой блок.
Ключевые слова, операторы и шаблоны

Принципы подбора слов

Особенности работы минус-фраз на уровне ключевой фразы, группы объявления и кампании

Как работают операторы и как они влияют на показы по ключевой фразе

1"

Теги

Great! You've successfully subscribed.
Great! Next, complete checkout for full access.
Welcome back! You've successfully signed in.
Success! Your account is fully activated, you now have access to all content.