Искусство и наука «скачков» как превратить возражения в продажи | SLS9

Джордан Белфорт 3 июля 2023 г.

12. Искусство и наука циклов продаж

С МОМЕНТА ИЗОБРЕТЕНИЯ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ я усердно вдалбливаю в умы продавцов тот факт, что настоящая продажа начинается только после первого возражения, высказанного потенциальным покупателем. После этого вы можете наконец‑то засучить рукава и отработать свои комиссионные.

Что бы вы ни продавали, на первое предложение купить потенциальный покупатель может ответить одним из трех способов.

Он может сказать:

• «Да» – это означает, что сделка закрыта, и вам остается только оформить документы и получить платеж.

Это те самые идеальные продажи, о которых я говорил в главе 2, когда потенциальный покупатель, кажется, готов купить еще до того, как вы начали продавать. К сожалению, на практике такое случается крайне редко, поэтому не стоит рассчитывать на это.

Главное здесь – научиться управлять своими ожиданиями.

Вы должны быть готовы к таким идеальным продажам, но не ожидать их. Это гарантирует, что, услышав вместо «да» первое возражение, вы приступите ко второй половине процесса продажи с тем же уровнем уверенности и положительным настроем, с которым начинали продажу.

• «Нет» – это означает, что человек однозначно не заинтересован в вашем продукте, поэтому вам нужно вежливо завершить общение и перейти к следующему потенциальному покупателю.

Тут следует заметить, что при правильном выполнении всех шагов прямолинейной системы продаж вы почти никогда не будете сталкиваться с решительным «нет» на этом этапе продажи. Всех незаинтересованных лидов необходимо отсеять на этапе сбора информации, должны остаться лишь те потенциальные покупатели, которые не только заинтересованы в вашем продукте, но и нуждаются в нем и могут себе его позволить.

Поэтому очень маловероятно, чтобы потенциальный покупатель, который удовлетворяет вышеуказанным условиям и только что узнал о том, что ваш продукт идеально для него подходит, позволяет удовлетворить ту или иную настоятельную потребность, избавиться от боли и т. п., вдруг сделал разворот и сказал категоричное «нет».

Если брать точные цифры, то такие случаи составляют не более 1–2 % от общего числа, что примерно соответствует доле идеальных продаж.

• «Возможно» – это означает, что потенциальный покупатель «сидит на заборе» и может спрыгнуть в любую сторону. В этом случае продавец должен быть готов столкнуться со всеми типичными возражениями, которые выдвигают потенциальные покупатели во второй части процесса продажи. Всего таких возражений насчитывается от 12 до 14, хотя половина из них – это вариации двух основных.

Я уже перечислял их в главе 2, но, чтобы освежить память, назову еще раз:

«Мне нужно подумать»; «Давайте я вам перезвоню»; «Пришлите мне дополнительную информацию»; «На данный момент я не располагаю свободными средствами»; «Я работаю с другим поставщиком/брокером» и т. п.; «Сейчас неподходящее время [время уплаты налогов, время отпусков, конец финансового года, Рождество, День сурка и т. д.]» и «Мне нужно посоветоваться с супругой/супругом, юристом, бухгалтером, деловым партнером, финансовым консультантом, астрологом» и т. д.

Искусство перенаправления

Предположим, что вы – биржевой брокер, который делает холодные звонки состоятельным инвесторам, предлагая открыть брокерский счет в вашей фирме XYZ Securities. В качестве первой сделки вы рекомендуете купить акции Microsoft, которые в настоящее время торгуются по цене $30 за акцию, при этом минимальная сумма для открытия счета составляет $3000, что эквивалентно 100 акциям Microsoft.

Вы используете стандартную схему продаж с двумя контактами, и ваш коэффициент закрытия составляет 30 %, то есть вы закрываете сделки с тремя из каждых 10 потенциальных покупателей, с которыми удается созвониться второй раз, причем 90 % из этих 30 % говорят «да» после третьего или четвертого предложения о покупке.

Во время второго контакта по телефону на первую часть продажи у вас должно уходить около трех минут; на вторую часть – 10–15 минут. Если вам кажется, что три минуты слишком мало, не забывайте о том, что в случае двухконтактной схемы продаж основной сбор информации и установление раппорта происходят при первом контакте, поэтому при втором контакте уже имеется хорошая стартовая площадка.

Разумеется, это вовсе не означает, что при втором звонке вы можете немедленно брать быка за рога – нужно потратить некоторое время на возобновление контакта с потенциальным покупателем. Но этот процесс должен занимать чуть больше минуты, в отличие от пяти‒семи минут при первом звонке.

Процесс возобновления контакта с потенциальным покупателем – пусть это будет уже знакомый нам Джон Смит – состоит из следующих шагов.

1. Поприветствуйте Джона по имени, быстро представьтесь, назвав свое полное имя, название своей компании и ее местонахождение, и спросите: «Как поживаете?» Помните, что вы должны звучать радостно и позитивно и в ваших словах должен чувствоваться сдержанный, но бурлящий энтузиазм.

2. Напомните, что вы разговаривали несколько дней или недель назад и что вы отправили по электронной почте информацию о вашей компании. Не спрашивайте – еще раз повторяю, ни в коем случае не спрашивайте! – получил ли он эту информацию и просмотрел ли ее, поскольку с большой вероятностью он скажет «нет», и это будет отличным поводом ускользнуть от дальнейшего разговора. Чтобы не оставить такой лазейки, просто спросите, помнит ли он вас, на что он почти наверняка ответит «да».

3. Далее скажите, что в прошлый раз он просил позвонить ему, как только появится интересное инвестиционное предложение.

4. Если он скажет, что не помнит о таком разговоре, продемонстрируйте удивление и объясните это тем, что он ежедневно получает массу телефонных звонков и электронных писем, после чего заверьте, что вы действительно разговаривали с ним и отправили информацию, но беспокоиться не о чем, поскольку это была всего лишь ознакомительная информация о вашей компании. В завершение этого шага еще раз повторите, что он сам просил позвонить ему, как только появится отличное инвестиционное предложение.

5. Скажите, что у вас как раз появился такой вариант, лучший за последнее время, и спросите, есть ли у него 60 секунд, чтобы вы могли поделиться информацией.

6. Завершите вводную часть вопросом «Можете уделить мне минуту?», применив к нему интонацию разумного человека[1].

Вот как выглядит процесс возобновления контакта в форме сценария, основанного на типичных ответах потенциального покупателя:

В ы: Добрый день, это Джон?

О н: Да, это Джон.

В ы: О, добрый день, Джон! Это Билл Питерсон из компании XYZ Securities с Уолл‑стрит. Как ваши дела?

О н: Спасибо, все в порядке.

В ы: Отлично! Джон, если помните, мы разговаривали с вами несколько недель назад, и я отправил вам по электронной почте кое‑какую информацию о компании XYZ Securities, а также несколько ссылок по недавно рекомендованным нами акциям. Помните?

О н: Гм… кажется, да.

В ы: Отлично! И, Джон, если вы помните, в прошлый раз я пообещал связаться с вами, как только наткнусь на интересную инвестиционную возможность с многообещающим потенциалом роста и незначительным риском. Так вот, мне как раз попался такой вариант, лучший, на мой взгляд, за последние полгода, поэтому я и звоню вам. Если у вас есть 60 секунд, я хотел бы поделиться с вами информацией. Можете уделить мне минуту?

Вот и все.

Далее вы плавно переходите к основной презентации, которая должна соответствовать всем правилам и принципам прямолинейной системы, изложенным в предыдущей главе, после чего завершаете первую часть процесса продажи, делая первое предложение о покупке. Не нужно говорить обиняками; ваше предложение о покупке должно быть прямым и четким, например: «Джон, я предлагаю вам сделать следующее: купить пакет акций Microsoft, 10 000 штук по $30 за акцию. Ваши денежные затраты составят $300 000…» и т. д. в соответствии с вашим сценарием закрытия.

Обратите внимание, что сумма $300 000 намного превышает тот размер инвестиций, на который вы рассчитываете получить согласие потенциального покупателя. Запрашивая такую большую сумму в первом раунде, вы получаете возможность постепенно снижать ее при каждой следующей попытке закрытия – таким образом, чтобы в последней попытке запросить минимальную сумму, необходимую для открытия брокерского счета в вашей фирме.

На профессиональном сленге продавцов эта стратегия называется «понижающаяся продажа» (down sale), она эффективна для таких продуктов, где можно легко увеличивать и уменьшать сумму покупки. Например, в вышеприведенном примере, когда вы делаете второе предложение о покупке, количество акций уменьшается с 10 000 до 5000, т. е. вы сокращаете требуемые затраты энергии в уравнении затраты/выгоды на целых 50 % и усиливаете эффект, еще раз делая акцент на ожидаемых выгодах. Это оказывает чрезвычайно сильное двойное воздействие на потенциального покупателя. При третьей попытке количество акций сокращается до 1000 и, наконец, при четвертой попытке до 500, что является минимумом, необходимым для открытия счета в вашей фирме.

Помните, что после первого предложения о покупке вы обязательностолкнетесь с одним из типичных возражений со стороны потенциального покупателя, поэтому ваш внутренний голос должен говорить: «Именно этого я и ожидал! Дымовая завеса для неуверенности! Что ж, пришло время засучить рукава и заработать свои комиссионные!» Совершенно не важно, какое именно возражение выдвигает потенциальный покупатель, потому что на все типичные возражения нужно отвечать одинаково.

Предположим, г‑н Смит говорит вам:

– Звучит интересно. Но мне нужно подумать.

На что вы отвечаете стандартным языковым шаблоном прямолинейной системы продаж:

– Хорошо, Джон, я вас услышал. Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?

Точно так же, если г‑н Смит скажет вам «Мне нужно посоветоваться со своим бухгалтером», «Сейчас неподходящее время» и т. п., вы должны ответить: «Хорошо, Джон, я вас услышал. Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?»

Короче говоря, какое бы возражение ни выдвинул потенциальный покупатель, ваш ответ всегда должен звучать одинаково:

«Хорошо, Джон, я вас услышал. Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?»

Обратите внимание на ключевой момент: вместо прямого ответа на конкретное возражение вы обходите его стороной и переводите разговор на другую тему.

Вы подтверждаете, что услышали возражение г‑на Смита, то есть показываете, что не игнорируете его, и поддерживаете раппорт. Затем переводите разговор в более продуктивное русло, чтобы определить уровень уверенности потенциального покупателя в первом из ключевых элементов трех десяток – в предлагаемом продукте.

Мы называем этот прием перенаправлением, и он составляет шестой шаг прямолинейной системы продаж. Когда потенциальный покупатель выдвигает возражение, вы должны уклониться от прямого ответа и переключить разговор в нужном направлении с помощью двухэтапного процесса.

На первом этапе используется простой языковой шаблон «Хорошо, Джон, я вас услышал», который необходимо произнести с интонацией разумного человека[2].

Вы сообщаете потенциальному покупателю, что услышали его возражение (и, следовательно, не игнорируете его), а своей интонацией даете понять, что уважаете его право на такое мнение, тем самым сохраняя тесный раппорт.

На втором этапе применяется еще один простой языковой шаблон – «Можно задать один вопрос: как вам сама идея? Она вам нравится?», который произносится с интонацией гипотетического, объективного обсуждения, предлагающей «отложить деньги в сторону».

Таким образом, вы перенаправляете разговор в более продуктивное русло – в данном случае это означает получение от г‑на Смита подтверждения в том, что ему нравится предлагаемый вами продукт (акции Microsoft) и, в принципе, он считает его хорошей покупкой. Вы добиваетесь этого признания с помощью интонации разумного человека и интонации гипотетического, объективного обсуждения, которые дают г‑ну Смиту понять, что вы не воспользуетесь признанием ему во вред и не будете давить на него и принуждать к покупке. Если он почувствует хотя бы малейший признак опасности, то станет вести себя крайне сдержанно и осторожно, а это последнее, чего вы хотите на данном этапе продажи.

Почему?

Если в первой части процесса продажи сдержанного «да» потенциального покупателя вполне достаточно, чтобы двигаться дальше, то во второй половине для успешного закрытия продажи вам требуется никак не меньше чем воодушевленное, полное энтузиазма «Да!».

Уровень энтузиазма, с которым потенциальный покупатель отвечает «да», служит главным показателем его уверенности в первом ключевом элементе трех десяток.

Предположим, что на ваш вопрос «Как вам сама идея? Она вам нравится?» г‑н Смит неопределенно отвечает: «Да, звучит неплохо».

Теперь вопрос: принимая во внимание уклончивый ответ г‑на Смита и его неопределенную интонацию, оцените, на каком уровне уверенности он находится? Три балла? Пять? Восемь?

Очевидно, что никак не 10 баллов, верно?

Когда потенциальный покупатель уверен на 10 баллов, вы сразу это поймете. Его ответ будет звучать примерно так: «О, да, это потрясающая идея! Она мне нравится!» Зачастую он настолько переполняется энтузиазмом, что не может скрыть своих эмоций.

Точно так же вы сразу почувствуете, если потенциальный покупатель находится на противоположном конце шкалы уверенности. В этом случае его ответ будет звучать примерно так: «Нет, мне абсолютно не нравится эта идея. Это одна из самых глупых идей, которые мне доводилось слышать» – и это будет сказано с интонацией крайнего отвращения.

Хотя точно определить промежуточные уровни не так просто, уровень уверенности г‑на Смита явно превышает 2–3 балла, поскольку в противном случае он вложил бы в свой ответ гораздо больше отрицательных эмоций, но в то же время он очевидно не дотягивает до 8 или 9 баллов, поскольку тогда его ответ звучал бы более положительно.

Итак, на каком же уровне уверенности находится г‑н Смит, исходя из его ответа?

Как я уже говорил, промежуточные уровни определить гораздо сложнее, но, исходя из его слов и интонации, он находится на уровне пяти или шести баллов, но не четырех, поскольку, на мой взгляд, такой неопределенный ответ носит скорее положительный, чем отрицательный характер.

Итак, основываясь на своем многолетнем опыте, я бы оценил уровень уверенности г‑на Смита на 6 баллов, а не на 5, хотя и в том, и в другом случае дальнейшие действия продавца будут одинаковы.

К чему тогда такое многословное объяснение? Я просто хотел донести до вас одну важную мысль – продажи как таковые и, в частности, техника циклов продажи являются не только наукой, но и искусством, поэтому точные цифры здесь не так важны.

Если вы можете хотя бы примерно определить уровень уверенности потенциального покупателя, этого более чем достаточно, чтобы понять, можно ли двигаться дальше, к закрытию, или же нужно вернуться назад к презентации и постараться повысить уровень уверенности до максимального.

Итак, если вы оцениваете уверенность г‑на Смита в 6 баллов, можно ли двигаться дальше, к закрытию продажи?

Ответ – нет!

Уверенности в 6 баллов явно недостаточно для того, чтобы г‑н Смит или, если на то пошло, любой другой потенциальный покупатель был готов расстаться со своими с трудом заработанными деньгами в обмен на предлагаемый вами продукт – будь то акции Microsoft на $300 000 или мелкие акции на $500; Mercedes‑Benz последней модели за $120 000 или велосипед за $500; домашний кинотеатр класса люкс за $90 000 или обычный телевизор за $399; франшиза сети быстрого питания за $75 000 или курс обучения прямолинейной системе продаж за $997.

Следовательно, вместо того чтобы идти вперед и пытаться закрыть сделку, вы должны вернуться к первой части процесса продажи – к той точке на прямой линии, где закончилась основная презентация, – и провести еще одну презентацию, которая продолжит наращивать у потенциального покупателя уверенность в первом ключевом элементе трех десяток.

Другими словами, вы должны начать новый цикл презентации с того места, где остановились, и, используя самые сильные аргументы, создать у потенциального покупателя непоколебимую, неоспоримую, железобетонную логическую уверенность в вашем продукте. Параллельно нужно с помощью грамотной невербальной коммуникации – техники присоединения и ведения – создать у него высочайший уровень эмоциональной уверенности.

Сейчас я приведу один языковой шаблон, с помощью которого можно достичь этих двух целей одновременно: во‑первых, повысить логическуюуверенность потенциального покупателя до максимально возможного уровня; во‑вторых, начать процесс создания у него эмоциональной уверенности.

Итак, вернемся к г‑ну Смиту, который, по нашим оценкам, находится на уровне 6 баллов по шкале логической уверенности.

– Да, звучит неплохо, – отвечает г‑н Смит с неопределенной интонацией.

В прямолинейной системе продаж имеется стандартный языковой шаблон, предусмотренный специально для таких случаев:

«Вы правы! – нужно сказать вам. – Это действительно отличная покупка! И одно из главных преимуществ состоит в том…»

А после этого следует перейти к следующему циклу презентации.

Точно так же, если на ваш вопрос «Как вам сама идея? Она вам нравится?» потенциальный покупатель ответит «Возможно. Звучит неплохо» пренебрежительным тоном, на 4 балла по шкале уверенности, нужно сказать: «Вы правы! Это действительно отличное предложение! И одно из главных преимуществ состоит в том…»

И даже если он ответит «Да, нравится! Это отличная идея!» с восторженной интонацией, свидетельствующей о 8–9 баллах по шкале уверенности, все равно следует произнести: «Вы правы! Это действительно отличное предложение! И одно из главных преимуществ состоит в том…»

По сути, как и при работе с возражениями, не важно, что именно ответит потенциальный покупатель и какой уровень уверенности он продемонстрирует своим ответом, – вы всегда используете один и тот же языковой шаблон. Должна изменяться только интонация.

Позвольте мне объяснить.

Помните историю о том, как я успокоил своего сына Картера, расстроенного из‑за нечестной игры товарища по команде? Для этого я использовал технику присоединения и ведения на основе интонации.

Вы должны сделать то же самое – присоединиться к потенциальному покупателю, подстроившись под его текущее состояние, а затем аккуратно повести его в нужном направлении.

В нашем случае г‑н Смит отвечает с интонацией, соответствующей 6 баллам по шкале уверенности, поэтому не стоит отвечать ему с интонацией на уровне 10 баллов. Иначе вы только разрушите раппорт и создадите впечатление, что вы – один из тех напористых продавцов, которые не прочь оказать психологическое давление на покупателей в погоне за комиссионными. Вы должны ответить с интонацией на уровне чуть выше 6 баллов (скажем, 6,2 или 6,3 балла), чтобы присоединиться к потенциальному покупателю и мягко подтолкнуть его в нужном направлении. Далее вы начинаете новый цикл презентации и постепенно наращиваете уровень уверенности своей интонации – так, чтобы он достиг пика к середине языкового шаблона, – и дальше говорите с интонацией абсолютной уверенности.

Исключение составляют ситуации, когда ответ потенциального покупателя соответствует 3 баллам по шкале уверенности и ниже. В этом случае нужно вежливо завершить общение и перейти к следующей продаже. Дело в том, что, если после всех логических доводов человек сохраняет негативное отношение к вашему продукту, он не может быть настоящим потенциальным покупателем. Скорее всего, это один из любопытствующих или не‑покупателей, который проскользнул на этапе сбора информации.

Именно по этой причине ответы с уровнем уверенности ниже 3 баллов чрезвычайно редки на этом этапе. Как правило, вы будете иметь дело с ответами, попадающими в промежуток от 5 до 7 баллов, при этом примерно 10 % ответов окажутся в зоне выше и ниже этих отметок.

Еще раз хочу напомнить: продажи – это не только наука, но и искусство; поэтому, если по ответу потенциального покупателя вы оцениваете его уровень уверенности в 2 балла, но внутреннее чутье подсказывает, что его можно переубедить, сделайте это: повторите его негативный ответ недоверчивым тоном, а затем снова спросите, действительно ли он так думает о предлагаемом продукте. Если теперь его ответ покажет уровень уверенности выше 5 баллов, вы можете двигаться дальше, но осторожно, поскольку принцип «не пытаться превратить категоричное “нет” в “да”» применим ко всей второй половине процесса продажи, и 3 балла являются отсечкой.

В то же время любой ответ выше 3 баллов говорит о том, что нужно перейти к новому циклу презентации, используя проверенный языковой шаблон: «Вы правы! Это действительно отличная покупка! И одно из главных преимуществ состоит в том…» После чего вы начинаете дополнительную презентацию, которая должна быть настолько убедительной, чтобы даже у самых скептически настроенных потенциальных покупателей не осталось ни капли сомнения.

Со всей серьезностью могу заявить, что невозможно переоценить важность первого дополнительного цикла продажи. Его языковой шаблон должен быть идеально выверен во всех аспектах – с математической, экономической и логической точки зрения; с точки зрения ценностного предложения, устранения боли и уравнения затрат и выгод; в плане стратегического выбора слов и использования слов с максимизирующим и минимизирующим эффектом, оправдателей, сравнений и метафор, а также заслуживающих доверие цифр и фактов, и, наконец, он должен быть безупречен в плане интонаций, чтобы дополнить логическую уверенность железобетонной эмоциональной уверенностью.

По завершении этого языкового шаблона снова необходимо проверить уровень уверенности потенциального покупателя в продукте, задав тот же наводящий вопрос с интонацией абсолютной уверенности (помните, вы должны постепенно перейти к этой интонации в середине шаблона):

«Понимаете, о чем я говорю, Джон? Так как, вам нравится эта идея?»

Поскольку к этому моменту все не‑покупатели отсеяны, вы услышите тот или иной вариант ответа «да», даже если дополнительная презентация была полным отстоем. Проблема, однако, заключается в том, что на этом этапе процесса продажи недостаточно добиться нейтрального ответа «да», поскольку в первом цикле вы должны взломать покупательский код Джона Смита.

Как и у всех потенциальных покупателей, покупательский код г‑на Смита состоит из пяти цифр, и, как и с любым кодовым замком, чтобы открыть его, нужно набрать правильные цифры в правильной последовательности.

Первая цифра покупательского кода – это уверенность потенциального покупателя в вашем продукте. Вы можете считать, что взломали ее, если услышите воодушевленный ответ «да», соответствующий не менее чем 8 баллам по шкале уверенности. Очевидно чем ближе ответ к 10 баллам, тем лучше, однако создать такой уровень уверенности довольно трудно, поскольку в его основе лежит прочное убеждение, а убеждения не создаются в одночасье – их формирование требует времени и многократного воздействия одной и той же идеи без опровергающих ее сигналов.

Отчасти ваша способность создать у потенциального покупателя максимальную степень уверенности зависит от характера продаваемого продукта. Например, если вы продаете хорошо известный продукт с безупречной репутацией, такой как смартфоны Apple, автомобили Mercedes S‑Class, акции Facebook или Microsoft или комплексное медицинское обследование в Mayo Clinic, у вас есть все шансы вывести покупателя на 10‑балльный уровень уверенности. И наоборот, вряд ли это удастся, если вы продаете небрендовый продукт, о котором никто раньше не слышал.

В то же время 9 баллов почти всегда достижимая цель. За некоторыми исключениями, вы вполне можете создать у потенциального покупателя такой уровень уверенности в своем продукте, и этого более чем достаточно, чтобы закрыть 99 % сделок. Что касается оставшегося 1 %, то его тоже можно закрыть, но об этой группе потенциальных покупателей я расскажу чуть позже, когда мы дойдем до четвертой цифры покупательского кода – порога действия.

Итак, закончив первую дополнительную презентацию, вы спрашиваете г‑на Смита с интонацией, демонстрирующей абсолютную уверенность и энтузиазм: «Понимаете, о чем я говорю, Джон? Так как, вам нравится эта идея?»

Если вы профессионально провели дополнительную презентацию – выстроили у г‑на Смита железобетонную логическую уверенность в вашем продукте и с помощью интонационной техники присоединения и ведения дополнили ее высокой эмоциональной уверенностью, – то услышите полный энтузиазма ответ: «Да, нравится! Это отличная идея!» (при выполнении всех вышеуказанных правил прямолинейной системы продаж вы будете получать такой ответ практически всегда), на что нужно ответить точно с таким же воодушевлением: «Вы абсолютно правы! Это первоклассная покупка!» Тем самым вы завершаете этот языковой шаблон, закрепляя логическую и эмоциональную уверенность потенциального покупателя на максимальном уровне.

Теперь один вопрос.

Учитывая, что вы только что подняли уровень логической уверенности г‑на Смита не менее чем до 9 баллов и уровень эмоциональной уверенности не менее чем до 7 баллов, можно ли сделать предложение о покупке? В конце концов, не исключено, что у г‑на Смита низкий порог действия и вам удастся продать ему без лишних усилий.

Ответ – нет!

Видите ли, после того как потенциальный покупатель приобретет высокую степень уверенности в продукте, его внимание переключится на второй ключевой элемент трех десяток – на продавца. Чтобы купить именно у вас, г‑н Смит должен абсолютно доверять вам. Хотя раппорт, установленный вами на протяжении предыдущего процесса продажи, и создает определенное доверие в отношениях, этого явно недостаточно для того, чтобы г‑н Смит принял положительное решение о покупке. Следовательно, задача – создать у него необходимую уверенность в вас как продавце.

Для этого существует два очень эффективных языковых шаблона, которые позволяют быстро вывести потенциального покупателя на высокий уровень уверенности во втором ключевом элементе трех десяток и плавно перейти к третьему элементу.

Итак, после дополнительного цикла презентации г‑н Смит отвечает вам с восторженной интонацией, соответствующей 9 баллам по шкале уверенности в продукте:

– Да, нравится! – восклицает он. – Это отличная идея!

– Вы абсолютно правы! – отвечаете вы в том же тоне. – Это первоклассная покупка!

Так вы завершаете этот языковой шаблон, но не останавливаетесь на этом, а сразу переходите к новому шаблону. Здесь нужно сделать небольшую паузу, чтобы сгладить резкий переход с интонации абсолютной уверенности на интонацию тайны и интриги.

В следующем шаблоне вам нужно задать г‑ну Смиту очень глубокий вопрос с использованием интонации тайны и интриги, чтобы его подсознание услышало следующее: «Джон, у меня внезапно возник интересный вопрос, который никак не связан с предыдущим разговором и с вашим признанием в том, что вам нравится наш продукт, поэтому вы можете ответить на него совершенно свободно, не выискивая подоплеки!»

Разумеется, на деле ничего такого вслух не говорят, но с помощью интонаций вы должны снять у потенциального покупателя любые подозрения, которые обычно вызывают задаваемые вами вопросы, особенно инвазивного характера.

«Вы абсолютно правы! Это первоклассная покупка!» – говорите вы в тон г‑ну Смиту, завершая предыдущий языковой шаблон. А далее после небольшой паузы вы произносите с интонацией тайны и интриги: «Джон, можно задать вам один вопрос?..» Затем вы переходите к интонации гипотетического, объективного обсуждения: «Если бы я был вашим брокером последние три‑четыре года и все мои рекомендации приносили бы вам хорошие деньги…» И продолжаете с интонацией подразумеваемой очевидности: «Вы бы вряд ли сказали мне: “Билл, мне нужно подумать”. Вы бы сказали: “Билл, купи мне несколько тысяч этих акций”». А завершение шаблона уже идет с интонацией разумного человека: «Верно?»

После этого языкового шаблона 95 % потенциальных покупателей дают ласкающий слух ответ, что‑то вроде: «В этом случае, конечно, да!» или «Понятно, любой бы так сделал!».

Каким бы ни был вариант ответа, все они сводятся к одному – вы заставили потенциального покупателя признать тот факт, что текущий уровень доверия является краеугольной проблемой только для него и только в настоящий момент, а не краеугольной проблемой как таковой.

Другими словами, после того как потенциальный покупатель открыто признает, что ему нравится ваш продукт, очень важно добиться от него такого же открытого признания в том, что проблема заключается в довериии что на самом деле именно недостаток доверия удерживает его от покупки, а вовсе не тот надуманный предлог, который он вам назвал. Таким образом, мы задействуем ключевую стратегию прямолинейной системы продаж, нацеленную на отбрасывание дымовой завесы и надуманных возражений (заставляющих среднестатистического продавца войти в смертельное пике разрушения раппорта) и выявление главной причины, удерживающей потенциального покупателя от покупки, – либо недостатка уверенности в одном из ключевых элементов трех десяток, либо очень высокого порога действия, либо недостаточно высокого уровня боли.

Тем не менее не удивляйтесь, если примерно 5 % потенциальных покупателей отвергнут ваше предположение о том, что причина кроется в недостатке доверия, а не в озвученном ими фиктивном возражении.

Как бы это ни досаждало, нельзя отвечать раздраженным, разоблачающим тоном: «Слушай, приятель, хватит нести чушь!» Вместо этого вы должны сказать слегка насмешливым тоном, смешанным с недоверием, чтобы побудить человека признать свою глупость и одновременно укрепить уважение к себе как к эксперту:

«Постойте, Джон, вы хотите сказать, что, если бы я купил для вас Union Carbide по 7 и продал по 32, затем U. S. Steel по 16 против 41, а затем Facebook по 70 против 130, вы бы сейчас не сказали мне: “Билл, конечно, купи мне пару тысяч акций Microsoft!”?»

После такого языкового шаблона Джон вместе с остальными 5 % недоверчивых потенциальных покупателей ответит вам: «Ну, в таком случае, конечно бы, сказал!» При этом многие ответят с немного оборонительной интонацией, чтобы переложить вину за свою резкую перемену мнения с себя на вас. Такой интонацией они словно говорят: «Вы сами виноваты в том, что изначально неправильно сформулировали свой вопрос!» Просто они не ожидали, что вы разоблачите их уловку, и теперь пытаются сохранить лицо.

Как бы там ни было, теперь перевес сил на вашей стороне, тем более что оборонительное поведение мгновенно испарится, как только вы перейдете к следующему языковому шаблону. Вы сделали еще один большой шаг к закрытию продажи, поскольку не позволили потенциальному покупателю взять инициативу в свои руки и завести продажу в тупик – а направили процесс по новому, неожиданному для него пути.

Столкнувшись с возражением «Мне нужно подумать», вы не стали реагировать, как любой другой продавец, и задавать г‑ну Смиту тупиковый вопрос «Скажите, Джон, о чем именно вам нужно подумать?». Вместо этого вы взяли процесс продажи под свой контроль и начали шаг за шагом взламывать его покупательский код.

Кроме того, вы застали потенциального покупателя врасплох, поскольку ваша манера ведения продажи кардинально отличается от той, к которой он привык, и его возражения фактически получают ответ еще до того, как они произносятся. В данном случае реальное возражение состоит в том, что он вас не знает и, следовательно, не имеет оснований вам доверять, – и покупатель шокирован тем, что вы так ловко вытащили эту проблему на поверхность. Теперь все, что вам нужно сделать, – разрешить эту проблему, то есть за следующие 60 секунд убедить человека, которого вы знаете всего пять‑шесть минут, который живет на другом конце страны и с которым вы, вероятно, никогда не встретитесь лично, в том, что он может вам доверять.

Кажется, невыполнимая задача, верно?

Верите вы или нет, в действительности сделать это довольно легко – с помощью чрезвычайно эффективного языкового шаблона, названного в честь одного уникального человека, который, несмотря на свой IQ, равный 65 баллам, три раза получал награду в Белом доме за заслуги перед Америкой, в том числе за успешную «пинг‑понговую дипломатию» с Китаем.

Если вы еще не догадались, о ком идет речь, то знайте, это Форрест Гамп, персонаж знаменитого фильма, дурачок и любитель бега, который вдохновил меня на создание суперэффективного языкового шаблона, носящего его имя: языковой шаблон Форреста Гампа.

Если последние 20 лет вы не жили в Северной Корее, то наверняка смотрели этот фильм два‑три раза. Если помните, в начале фильма есть сцена, где шестилетний Форрест в первый день учебы ждет школьный автобус. Он, как всегда, витает в облаках и, когда автобус наконец подъезжает и открывает дверь, замирает перед входом, как олень в свете фар.

Водитель автобуса, угрюмая женщина с сигаретой во рту, говорит грубым тоном: «Ты собираешься садиться в автобус?», на что Форрест отвечает: «Мама сказала не ездить с незнакомцами».

Женщина начинает понимать, с кем имеет дело, и смягчает тон. «Это школьный автобус», – объясняет она.

Но это не решает для Форреста основной проблемы – то, что водитель автобуса является незнакомцем, – поэтому он продолжает стоять, не зная, как поступить.

Внезапно его озаряет. «Я Форрест, Форрест Гамп», – представляется он.

Под впечатлением от такого простого решения женщина за рулем тепло улыбается и говорит в ответ: «Я – Дороти Харрис».

«Ну, значит, мы больше не незнакомые», – удовлетворенно говорит Форрест и уверенно заходит в автобус.

Этот простой пример невероятно глубоко отражает человеческую природу. Так уж устроены люди, что, достигая некоего порога, они могут перепрыгнуть от полного недоверия к почти полному доверию – причем сделать это буквально в считаные секунды. Конечно, в ситуации продаж такие молниеносные скачки происходят крайне редко, и, чтобы качнуть маятник доверия в свою сторону, продавцу нужно немного потрудиться.

За многие годы я тысячи раз сталкивался с ситуацией, когда потенциальный покупатель, который изначально был настроен скептически и даже враждебно, 30 минут спустя принимался названивать своим друзьям и родственникам, чтобы рассказать им о том, что он только что познакомился с лучшим в мире, скажем, ипотечным брокером, и предложить им рефинансировать свои кредиты через меня – хотя я еще пальцем о палец не ударил, чтобы оправдать такую восторженную рекомендацию.

Еще раз повторю, так уж устроены люди. Поэтому ваша задача – качнуть маятник доверия в свою сторону с помощью языкового шаблона Форреста Гампа. Разумеется, для этого нужно потратить немного времени и заранее подготовить этот шаблон.

Итак, вернемся к тому моменту, на котором мы остановились, – когда г‑н Смит признает, что именно отсутствие доверия, а не надуманный предлог, удерживает его от покупки. И хотя его ответ – «Ну, в таком случае, конечно, сказал бы!» – кажется банальным, на самом деле он невероятно важен. Эти простые слова знаменуют поворотный момент в продаже, а также дают вам возможность использовать шаблон создания доверия.

Вы должны сказать понимающим тоном:

«Я могу вас понять. Вы меня не знаете, и нас с вами не связывают длительные плодотворные отношения, которые сложились у меня с другими клиентами. Поэтому, если позволите, я немного расскажу о себе.

Меня зовут [ваше имя и фамилия], я [ваша должность] в [название вашей компании]. Я работаю в этой компании уже [столько‑то] лет, и я…»

Дальше расскажите немного о себе – о своих достижениях, уровне квалификации, подтвержденном дипломами и наградами, о профессиональных целях, о личном отношении к этике и целостности, о подходе к работе с клиентами, а также о том, чем именно вы можете быть полезны конкретно этому человеку и его семье в долгосрочной перспективе.

Таких самопрезентаций, представляющих вас в наилучшем свете, необходимо написать не одну, а две‑три. Это гарантирует, что, если процесс продажи затянется, вы не будете нести всякую чушь в дополнительных циклах.

Итак, вы еще раз продали свой продукт – первый элемент трех десяток, и еще раз продали себя – второй элемент трех десяток. Теперь пришло время еще раз продать свою компанию, стоящую за продуктом, которая является третьим ключевым элементом трех десяток. Для этого после языкового шаблона Форреста Гампа вам нужно перейти к следующему языковому шаблону, предназначенному специально для максимального повышения уровня уверенности потенциального покупателя в вашей компании.

Закончив шаблон Форреста Гампа, вместо традиционного «контрольного» вопроса, завершающего другие языковые шаблоны, вы непосредственно переходите к следующему шаблону со словами: «И что касается нашей компании…»

Предположим, что в конце шаблона Форреста Гампа вы хотите показать потенциальному покупателю, что поможете не только купить акции Microsoft, но и продать их в правильный момент. Вы говорите:

«Я помогаю своим клиентам не только правильно входить в инвестиции, но и правильно выходить из них. И что касается нашей компании, XYZ Securities, то это одна из самых уважаемых…»

После этого плавного перехода вы начинаете продавать третий ключевой элемент трех десяток.

Как и с шаблоном Форреста Гампа, вы должны заранее создать убойный языковой шаблон, который позволяет максимально повысить уровень как логической, так и эмоциональной уверенности потенциального покупателя в компании, стоящей за предлагаемым вами продуктом. Я настоятельно рекомендую написать две‑три презентации, чтобы у вас не закончился запас умных слов, если придется выполнить несколько циклов продажи.

Что касается конкретных деталей, то нужно использовать следующие слова: «Мы – номер один… самая быстрорастущая компания… ведущие эксперты в этой области… Наш президент, м‑р Джонсон, один из самых проницательных умов в инвестиционной отрасли… Он построил компанию на основе ключевого принципа [скажите что‑нибудь очень правильное и впечатляющее]… Среди его достижений…»

И вы завершаете этот шаблон прямым переходом к сценарию закрытия. Нужно сказать что‑то вроде: «Итак, Джон, почему бы нам не сделать это…» или «Итак, все, что нам нужно сделать, это…» – и озвучить второепредложение о покупке.

Как уже говорилось, если это позволяет характер продукта, при второй попытке немного уменьшите предлагаемый размер покупки, поскольку это облегчает конверсию. По сути, вы предлагаете потенциальному покупателю «попробовать воду», прежде чем нырять, и обещаете, что он будет доволен результатом и в следующий раз захочет расширить сотрудничество.

Вот несколько примеров языковых шаблонов, которые хорошо работают при «понижающейся продаже»:

• «Если вы поверите мне хотя бы на 1 %, я сумею показать, что заслуживаю и остальных 99 %».

• «Честно говоря, на такой небольшой продаже – после того как я разделю свои комиссионные с компанией и правительством – мне не заработать даже на корм для своей собаки».

• «Понятно, что на этой продаже я не разбогатею, но она заложит надежный фундамент для нашего будущего сотрудничества».

Тут следует заметить, что, даже если ваш продукт не допускает понижающейся продажи, в этой точке прямой линии многие из потенциальных покупателей начнут покупать – особенно те, кто имеет низкий порог действия, поскольку взлома трех цифр покупательского кода обычно достаточно, чтобы побудить их к покупке.

В среднем примерно 20 % потенциальных покупателей будут готовы купить после первого цикла продажи. Однако остальные потребуют дополнительных циклов, в ходе которых вы должны сделать одно из трех:

1. Повысить их уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток до максимума.

2. Снизить их порог действия.

3. Усилить их боль.

Второй и третий цикл продажи

Мои поздравления!

Вы достигли той точки процесса продажи, где потенциальные покупатели на полную катушку используют искусство создания дымовых завес. Те из них, кто изначально «хотел подумать», вдруг чувствуют острую необходимость проконсультироваться с юристами или астрологами, а те, кто просил отправить дополнительную информацию, вдруг заявляют, что сейчас неподходящее время года.

Между тем для подавляющего большинства продавцов достаточно одного‑единственного возражения, чтобы отправить их в смертельное пике. А когда потенциальный покупатель обрушивает на них второе возражение, процесс продажи превращается в настоящую пародию.

Как правило, столкнувшись с первым возражением, типичный продавец отвечает на него заготовленным ответом, который должен опровергнуть это возражение, и сразу же делает повторное предложение о покупке. Однако, реагируя на конкретное возражение – которое, как мы знаем, является всего лишь дымовой завесой, скрывающей отсутствие уверенности, – продавец не устраняет источник проблемы. В результате, как бы искусно он ни опровергал это возражение, для потенциального покупателя ничего не меняется.

Итак, что делает потенциальный покупатель?

Фактически он говорит продавцу следующее: «Слушай, приятель, ты, конечно, догадываешься, что все мои возражения надуманны. Но я просто не знаю другого способа вежливо сказать, что не доверяю тебе. Ничего личного, просто мы с тобой никогда не встречались, и такое недоверие вполне естественно.

Кроме того, я не уверен на все 100 % в твоем продукте. Это звучит неплохо, но мне определенно нужно узнать больше, прежде чем я буду готов выложить деньги».

Очевидно, что ваше общение было бы куда продуктивнее, если бы потенциальный покупатель прямо сказал об этом. Это позволило бы вам сосредоточиться на реальных проблемах – повысить его уровень уверенности в ключевых элементах трех десяток и, если необходимо, снизить его порог действия и усилить боль. К сожалению, люди редко бывают столь прямолинейны.

Вместо этого потенциальный покупатель выбирает путь наименьшего сопротивления и выдвигает еще одно возражение в надежде на то, что продавец не сможет его опровергнуть.

Что делает типичный продавец?

Он снова вступает в бой с призраком – дымовой завесой, используя очередной заготовленный ответ, после чего снова делает предложение о покупке.

Затем он замолкает и ждет ответа потенциального покупателя, уверенный в том, что тот определенно должен ответить «да». Чего, разумеется, не происходит.

Поскольку это всего лишь дымовая завеса, потенциальный покупатель легко ставит еще одну – озвучивает очередное фиктивное возражение, которое продавец вновь «успешно опровергает» с помощью заранее заготовленного ответа и т. д.

Думаете, я преувеличиваю?

Не так сильно, как кажется.

Продавцы по всему миру ведут себя именно так, когда сталкиваются с первым возражением, – если, конечно, им не посчастливилось познакомиться с прямолинейной системой продаж и, в частности, с техникой перенаправления, позволяющей обойти первое возражение стороной.

Однако в случае второго возражения у вас не будет иного выбора, кроме как ответить на него, поскольку упорное уклонение от прямого ответа может вызвать у потенциального покупателя подозрения. Но, с каким бы именно возражением вы ни столкнулись, нужно помнить об одной важной вещи: ответ на любое возражение дает вам возможность оказать влияние.

Приведу пример.

Предположим, что после первого цикла продажи на ваше предложение о покупке г‑н Смит ответил следующей отговоркой: «Кажется, это действительно хорошая идея. Оставьте мне ваш номер телефона, и я перезвоню через несколько дней».

Вот как вы должны ответить на это возражение:

«Джон, я вас понял, но позвольте сказать вам одну вещь. Я занимаюсь этим уже много лет, и, как показывает мой опыт, когда люди говорят, что им нужно подумать и что они перезвонят, происходит следующее: они отодвигают эту идею на задний план и в конечном итоге принимают отрицательное решение, вовсе не потому, что идея для них не актуальна – на самом деле в вашем случае, мы знаем, она принесет реальную пользу, – а просто потому, что они очень занятые люди и им не хватает времени и сил, чтобы вернуться к этой идее и заново оценить ее выгоды. Но я не хочу, чтобы вы упустили эту возможность. Одно из главных преимуществ этой ситуации состоит в том, что именно сейчас акции Microsoft…» и т. д.

И вы плавно переходите ко второму циклу продажи, начав с того места, где остановились в первом цикле, и продолжая выстраивать у потенциального покупателя железобетонную логическую и эмоциональную уверенность.

Другими словами, после того как вы ответите на второе возражение, ни в коем случае не делайте сразу повторное предложение о покупке – это бесполезно. Вам нужно вернуться к презентации и вывести потенциального покупателя на еще более высокий уровень уверенности в каждом ключевом элементе трех десяток с помощью специально предназначенных для этого языковых шаблонов.

Кроме того, даже по завершении второго цикла продажи не нужно сразу переходить к закрытию, как после первого цикла. Прежде чем это сделать, вы должны взломать четвертую цифру покупательского кода – порог действия потенциального покупателя.

Порог действия

Проще говоря, порог действия – это совокупный уровень уверенности, которого нужно достичь человеку, чтобы принять решение о покупке. Например, лично у меня очень низкий порог действия, поэтому мне очень легко продать.

Почему?

Потому что вам не нужно доводить меня до 10‑балльной уверенности по всем элементам трех десяток, чтобы я купил. Уверенности хотя бы на 7/8/7 баллов вполне достаточно, особенно если ваш продукт избавляет меня от боли, вызванной неудовлетворенной потребностью.

Сейчас я расскажу вам одну историю.

Несколько лет назад я шел на посадку в аэропорту в Перте, Западная Австралия, когда вдруг услышал громкий хлопок, будто кто‑то изо всей силы ударил клюшкой по мячу для гольфа.

Разумеется, я обернулся на звук и увидел спортивного парня азиатской наружности с клюшкой в руках, триумфально вскинувшего руки вверх, словно он только что послал мяч на 300 ярдов по centerу фервея. Парень стоял на искусственном травяном покрытии, огражденном канатами, и я, медленно двигаясь к выходу на посадку, наблюдал за тем, как он положил мяч на ковер и отправил его в полет элегантным свингом. Сначала мне показалось, что он запулил мяч прямо в окно, но, присмотревшись, я обнаружил, что мяч прилип к клюшке.

Понаблюдав за тем, как парень сделал еще несколько свингов, я решил подойти и узнать, как работает эта штука.

– Это очень просто, – уверенно сказал он. – Смотрите, я вам покажу!

С этими словами он положил мяч на пластиковую подставку, занял позицию и сделал красивый драйв, который на настоящем поле отправил бы мяч на добрые пару сотен ярдов в середину фервея.

Оказалось, что одна компания разработала «революционный» тренажер для обучения игре в гольф, который состоял из клюшки с липучкой Velcro и мяча, сделанного из губчатого материала. Когда вы ударяли по мячу, он прилипал к поверхности клюшки, и по тому месту, куда он прилип, можно было определить качество удара.

– Смотрите, – гордо сказал он, – я ударил точно серединой клюшки, а это значит, что это был бы отличный дро не меньше чем на две с половиной сотни ярдов прямо на грин!

Затем он объяснил, как по месту прилипания мяча определить, не делаете ли вы слайсы или хуки, и как с помощью тренажера избавиться от одного из самых главных грехов в гольфе – шенка.

Я прекрасно понимал, что гольф – слишком сложный вид спорта, чтобы эта простая игрушка могла хотя бы на йоту улучшить мое мастерство, но тем не менее потратил несколько минут на ее изучение, после чего мой внутренний шопоголик вылез на поверхность и спросил:

– Сколько стоит?

– О, всего $49, – ответил парень. – Все упаковано в небольшую коробку, которую можно взять с собой в самолет.

– Окей, я беру, – пробормотал я, прекрасно осознавая, что эта штука вряд ли будет работать.

Почему я так сделал?

Почему я купил явно бесполезную вещь и выбросил деньги на ветер? Ответ кроется во внутренней механике того, как люди принимают решения о покупке.

Дело в том, что они одновременно проигрывают в уме два фильма.

В тот момент, когда вы принимаете решение о покупке, ваш мозг крутит два фильма: позитивный фильм, демонстрирующий потрясающие выгоды, которые вы получите в результате покупки, если продукт действительно окажется таким чудесным, каким представил его продавец; и негативный фильм, изображающий ваши будущие страдания, если вдруг окажется, что продавец обманул вас и продукт – полное дерьмо. Другими словами, он показывает вам наилучший и наихудший сценарий развития событий.

Эти два фильма проносятся в сознании настолько молниеносно, что вы даже не осознаете этого. Например, вот какой наихудший сценарий пронесся в моей голове, когда я обдумывал покупку тренажера для гольфа.

Что в худшем случае может произойти, если эта покупка окажется полным дерьмом?

Если я выброшу $49 на ветер, это больно ударит по моему карману?

Нет.

Если я буду использовать этот тренажер, это испортит мой свинг?

Честно говоря, мой свинг настолько плох, что его вряд ли можно испортить.

Я буду чувствовать себя простофилей, который позволил себя обчистить?

Совсем немного. В конце концов, $49 – не такие большие деньги.

Вот, собственно, и весь негативный сценарий.

Что же касается позитивного сценария, то тут я дал волю своему воображению.

Мой внутренний голос говорил: «Слушай, приятель, если эта штука действительно поможет тебе избавиться от позорных шенков и овладеть такими же красивыми драйвами, как у этого парня… ты сделаешь всех своих друзей на поле для гольфа, а потом, когда вы устроитесь за кружечкой пива и они будут восхищаться твоими профессиональными свингами, ты будешь чувствовать себя настоящим Тайгером Вудсом!»

Это прекрасный пример того, как человек с очень низким порогом действия вроде меня без всяких подначек со стороны, по собственной воле проигрывает в голове очень сильный позитивный сценарий. И хотя я неизменно стараюсь воспроизвести и негативный сценарий, откровенно говоря, это получается у меня не очень хорошо. Как правило, мой негативный сценарий получается слишком расплывчатым и коротким, и ему явно не хватает интенсивности, реалистичности и глубины.

Теперь давайте возьмем человека, который является моей полной противоположностью, то есть обладает сверхвысоким порогом действия, как мой отец, которого я считаю одним из самых сложных покупателей на планете.

Чтобы мой отец согласился что‑то купить, он должен быть абсолютно – не на 100 %, а на 200 % – уверен во всех ключевых элементах трех десяток. Вам ни за что не продать ему «революционный» тренажер для гольфа в аэропорту. Если бы он увидел парня, размахивающего клюшкой за канатным ограждением, то подумал бы только одно: «Безобразие! Невозможно пройти по аэропорту без того, чтобы вам не пытались всучить всякую дрянь!»

Таким образом, если вы создадите у потенциального покупателя наподобие моего отца уровень уверенности 8/8/8 баллов, он ни за что не купит. То же самое касается уровня уверенности 8/10/8 баллов и 8/9/10 баллов. Чтобы убедить его купить, нужно выйти на уровень 10/10/10 баллов, но даже это не гарантирует, что он скажет вам «Да!».

Довольно часто вы будете сталкиваться с ситуациями, когда ответы потенциального покупателя указывают на то, что он абсолютно уверен во всех ключевых элементах трех десяток, но тем не менее не говорит «да». Вместо этого он продолжает выдвигать одно возражение за другим: «Мне нужно подумать», «Я вам перезвоню», «Отправьте мне дополнительную информацию» и т. д. – явно пытаясь от вас отделаться.

Что делать в таких случаях?

Ответ: снизить порог действия потенциального покупателя.

Существуют четыре способа сделать это.

Первый способ – предложить гарантию возврата денег. Это очень простая и эффективная стратегия продаж, которая применяется во многих отраслях. Особенно она распространена в интернете, где шансы получить не соответствующий ожиданиям продукт намного выше, чем в реальном мире из‑за большого количества зарубежных продавцов и нелицензированных реселлеров.

Второй способ – предложить так называемый период охлаждения. Это контрактное условие, которое позволяет потенциальному покупателю сказать «да» сейчас, но в течение пяти рабочих дней расторгнуть контракт без всяких обязательств. Подобная практика распространена в некоторых регулируемых отраслях, таких как недвижимость, страхование, продажа туров. Хотя периоды охлаждения, как правило, устанавливаются регулирующими органами, это не меняет того факта, что они могут быть очень эффективным инструментом закрытия продаж.

Третий способ – использовать определенные ключевые фразы, которые развеивают все опасения и тревоги, обычно одолевающие потенциальных покупателей с высоким порогом действия. Вот некоторые примеры: «Я буду помогать вам на протяжении всего процесса», «Мы гордимся нашими долгосрочными отношениями с клиентами», «Мы придаем ключевое значение качественному обслуживанию наших клиентов».

Наконец, четвертый и наиболее эффективный способ заключается в использовании очень действенного языкового шаблона для кардинального изменения характера фильмов, которые мысленно прокручивают потенциальные покупатели с высоким порогом действия.

По большому счету разница между мной и моим отцом сводится к тому, что при принятии решения о покупке я проигрываю в уме очень яркий, интенсивный и детальный позитивный фильм и довольно короткий и не слишком мрачный негативный фильм. А мой отец в такой же ситуации прокручивает очень яркий, интенсивный и детальный негативный фильм и довольно короткий и не слишком впечатляющий позитивный фильм.

Существует проверенная техника, которая позволяет побудить человека с очень высоким порогом действия изменить привычные сценарии в духе сценариев человека с низким порогом.

Вот пример того, что можно сказать Джону Смиту, если тот никак не решится на покупку из‑за своего очень высокого порога действия:

– Джон, давайте поговорим откровенно: что в худшем случае может произойти, если вы купите эти акции? Я имею в виду, если я вдруг ошибаюсь – что очень маловероятно – и акции не вырастут, а упадут на несколько пунктов. Вы потеряете пару тысяч. Это вас разорит?

– Нет, – нехотя отвечает г‑н Смит.

– Вот именно! – продолжаете вы. – Теперь взглянем на это с другой стороны. Если я окажусь прав и акции вырастут на 15–20 пунктов, это будет отлично и вы заработаете 15–20 косых. Но это не сделает вас самым богатым человеком в городе, верно?

– Нет, – отвечает г‑н Смит.

– Именно так! Это не сделает вас богатым и не сделает бедным, но такая сделка заложит основу для нашего будущего сотрудничества. Вы убедитесь в том, что я помогу вам не только войти в рынок в правильный момент, но и выйти из него. Так почему бы нам не попробовать?

Поскольку это наша первая сделка, мы можем начать с небольшого объема. Вместо 10 000 акций давайте начнем с пакета в 1000 акций. Ваши денежные затраты составят всего $30 000. Конечно, в этом случае вы заработаете меньше, когда акции вырастут в цене, но ваш процентный доход останется таким же – и это будет лучшим показателем моего профессионализма. Поверьте мне, Джон, если вы заработаете хотя бы половину того, что имеют другие мои клиенты, вас будет мучить единственный вопрос – почему вы не купили больше? Звучит разумно, верно?

После этого вы замолкаете и ждете ответа.

Если покупатель не дает мгновенного ответа, не пытайтесь заполнить молчание своей болтовней.

Теперь настал магический момент: вы суммировали все потрясающие выгоды своего предложения, сократили до минимума затраты энергии, снизили порог действия и сделали предложение о покупке, используя действенный трехинтонационный шаблон закрытия.

Подождите: дайте потенциальному покупателю время, чтобы ответить!

Если вы это сделаете, около 75 % потенциальных покупателей, которые в конечном итоге купят у вас, решатся на покупку именно в этот момент. Более того, если вы сумеете преодолеть все защитные преграды людей с высоким порогом действия и хотя бы на несколько минут снизить этот порог, убедив их купить, они могут стать вашими самыми лояльными клиентами.

Это одна из главных причин, почему потенциальные покупатели с высоким порогом действия стоят потраченных усилий: из них получаются лучшие долгосрочные клиенты. Как правило, они не скупятся на вознаграждение и никогда не променяют вас на другого продавца, даже если им предложат более выгодную сделку. Они так счастливы, что наконец‑то нашли продавца, который сумел преодолеть все их опасения и заслужить доверие, что останутся с вами почти при любых обстоятельствах.

Мой отец был прекрасным примером этого.

Он пользовался услугами нескольких постоянных продавцов, которые удовлетворяли практически все его потребности, и никогда не задавал никаких вопросов – о ценах, сроках поставки, конкурирующих продуктах, рекомендуемых продавцами условиях и объемах покупки или о гарантиях. Дело в том, что он считал каждого из этих продавцов экспертом в своей области, поэтому доверял их суждениям.

По иронии судьбы именно эти высоколояльные и высокодоходные потенциальные покупатели с высоким порогом действия, как мой отец, ускользают практически от всех продавцов, кроме тех, кто обладает врожденным талантом к продажам, а также тех, кому посчастливилось овладеть прямолинейной системой продаж.

Для них такие «крепкие орешки» являются обычными потенциальными покупателями, которых нужно провести по прямой линии чуть дальше, чем остальных, взломав четвертую цифру их покупательского кода – а именно снизив их порог действия.

Дополнительные циклы продажи

Итак, вы провели основную презентацию и два дополнительных цикла продажи… сколько еще циклов нужно провести?

Три цикла? Четыре? Пять? 10? 20?

Хороший вопрос, верно?

Начнем с того, что, если потенциальный покупатель до сих пор не купил, третий цикл продаж вполне оправдан и необходим, поскольку у вас осталась последняя невзломанная цифра покупательского кода – его уровень боли.

Как правило, люди, испытывающие сильную боль, склонны действовать быстро, и наоборот, те, кто отрицает свою боль, склонны действовать медленно. Следовательно, существует обратная связь между воспринимаемым уровнем боли и порогом действия.

Другими словами, порог действия потенциального покупателя зависит не только от его убеждений, но и от ряда других факторов, в частности от текущего уровня боли, которую он испытывает.

Приведу в пример историю из реальной жизни.

Когда мне было девять лет, мы с семьей отправились на машине в двухнедельный отпуск в Майами‑Бич, Флорида. Примерно в двух часах езды от дома, на границе с Делавэром, у нас полетел водяной насос – наш автомобиль затарахтел, на панели замигали лампочки, и из‑под капота повалил пар. Пробормотав под нос проклятия, отец остановился на обочине дороги.

Тут следует заметить, что мой отец крайне трепетно относился к тому, кого подпускать к своим вещам – начиная с повседневных предметов обихода, таких как рубашки, галстуки, наручные часы, и заканчивая волосами на голове, которые на протяжении последних 30 лет стриг один и тот же парикмахер. Что же касается автомобиля, то никому – я повторяю, никому – не позволялось залезать под его капот за исключением единственного человека: автомеханика Джимми с местной техстанции Sunoco. Всем остальным это строго запрещалось.

Однако в тот знаменательный день, когда наша семья застряла на обочине дороги в двух сотнях километров от дома, а с заходом солнца начало ощутимо холодать, знаете, что сделал мой отец? Он отправился на ближайшую заправочную станцию и сказал хозяину:

«Не важно, сколько это стоит, но мне нужно, чтобы вы отремонтировали мою машину прямо сейчас!» Все дело в том, что боль, которую он испытывал в тот момент оттого, что его семья может оказаться в беде, снизила его порог действия до нуля, превратив в одного из самых сговорчивых покупателей в мире.

Вот почему необходимо сосредоточиваться на факторе боли два раза на протяжении процесса продажи: первый раз на этапе сбора информации, когда нужно определить источники боли потенциального покупателя и, если необходимо, усилить ее, чтобы человек воспринимал дальнейшую презентацию через призму своей боли; и второй раз в начале третьего цикла продажи, используя примерно такой языковой шаблон:

«Джон, вы сказали, что беспокоитесь о своей пенсии, поскольку государственная пенсионная система…» и т. д. Затем вы усиливаете эту боль с помощью негативной визуализации будущего, предлагая человеку представить, что случится, если он ничего не предпримет для решения этой проблемы.

Используя сопереживающую интонацию, вы должны сказать: «Джон, позвольте задать вам вопрос. С учетом ухудшения ситуации за последние 12 месяцев, как вы думаете, что будет через год? А через пять лет? Вы сможете спокойно спать по ночам?» Еще раз повторяю: все это нужно говорить с сострадательной интонацией.

Если вы это сделаете, в девяти случаях из десяти потенциальный покупатель скажет что‑то наподобие: «В лучшем случае ситуация останется прежней. А в худшем… страшно подумать».

Это ваш шанс дать человеку понять, что вы заботитесь о нем и чувствуете его боль. «Я понимаю вас, Джон, – говорите вы. – Я сталкивался с подобными ситуациями сотни раз и знаю, что такие проблемы не разрешаются сами собой, если не предпринять конкретных мер. На самом деле одно из главных преимуществ моего предложения состоит в том, что…»

И вы еще раз продаете ключевые элементы трех десяток, используя сжатый, но очень действенный языковой шаблон, который представляет собой квинтэссенцию презентаций вашего продукта, вас как продавца и вашей компании и почти полностью сосредоточен на оказании эмоционального влияния, то есть с помощью техники позитивной визуализации будущего нужно нарисовать потенциальному покупателю картину свободного от боли будущего, чтобы он увидел, как пользуется вашим продуктом, получает обещанные выгоды и в результате чувствует себя прекрасно. После этого следует плавно перейти к закрытию и еще раз сделать предложение о покупке.

Помните, что, за исключением первого цикла, когда вы обходите первое возражение потенциального покупателя стороной, остальные циклы должны начинаться с ответа на конкретное возражение[3], при этом, однако, следует помнить о том, что, каким бы эффективным ни был этот ответ, его главная цель – дать вам возможность провести дополнительный цикл продажи и оказать влияние на потенциального покупателя. Следовательно, все сказанное после ответа на возражение должно быть направлено на то, чтобы убедить потенциального покупателя сказать «да».

Но что, если потенциальный покупатель продолжает упорствовать? В этом случае вы должны поблагодарить его за уделенное вам время и вежливо распрощаться. В конце концов, оказывать давление на людей и принуждать их к покупке – не ваша цель.

Чисто теоретически можно проводить сколько угодно циклов продажи, но я настоятельно рекомендую не перегибать палку. На самом деле по манере поведения потенциального покупателя вы всегда поймете, как действовать дальше. Если человек начинает отвечать слишком резко и даже раздраженно, значит, он чувствует давление и вы зашли слишком далеко.

Как только потенциальный покупатель начнет проявлять малейшие признаки недовольства оказываемым на него давлением, вы должны остановиться и сказать примерно следующее: «Джон, пожалуйста, не принимайте мой энтузиазм за давление. Просто я знаю, что этот продукт действительно идеально для вас подходит…» И дальше у вас есть два варианта.

Первый вариант – использовать это как возможность вернуться к продаже и провести еще один цикл, на этот раз уделяя пристальное внимание своим интонациям и языку тела, а также интонациям и языку тела потенциального покупателя. В данном случае ваша задача – избегать любых подсознательных сигналов, демонстрирующих абсолютную уверенность или энтузиазм, и сосредоточиться на интонациях глубокой искренности и «я чувствую вашу боль». Кроме того, вам нужно чутко следить за сознательной и подсознательной коммуникацией потенциального покупателя и при малейших признаках недовольства давлением или дискомфорта немедленно перейти к варианту номер два.

Второй вариант – использовать это как возможность укрепить раппорт с потенциальным покупателем, чтобы завершить встречу на высокой ноте и договориться о повторном контакте. Скажите примерно следующее: «Джон, пожалуйста, не принимайте мой энтузиазм за давление. Просто я знаю, что этот продукт действительно идеально подходит вам…» После чего перейдите к интонации глубокой искренности и добавьте: «Почему бы нам не сделать следующее: я отправлю вам информацию, которую вы просите (здесь вы отвечаете на последнее возражение, выдвинутое потенциальным покупателем), и дам несколько дней, чтобы изучить ее, а также обсудить вопрос с супругой (здесь вы отвечаете на дополнительное возражение, если таковое было; если нет, то просто пропускаете этот шаг). А на следующей неделе, когда вы во всем разберетесь и составите мнение, мы созвонимся еще раз. Звучит разумно, верно?» И далее вы договариваетесь, кто кому будет звонить – вы потенциальному покупателю или он вам.

Последнее зависит от многих факторов, и, не зная специфики вашей отрасли, я не могу дать конкретный совет. Но главный фактор, который я бы посоветовал принять во внимание, – это процент повторных контактов, которые в конечном итоге заканчиваются продажей. Если этот процент очень низок, в целях экономии времени я бы оставил мяч потенциальному покупателю – тем самым гарантируя, что с вами свяжутся только те, кто действительно заинтересован в покупке.

В то же время, если процент повторных контактов, заканчивающихся продажей, довольно высок, я бы предпочел оставить мяч у себя и самому инициировать повторные контакты.

И еще один важный момент: никогда не забывайте об этической стороне дела. Вы не должны использовать испытываемую людьми боль, чтобы оказывать на них давление и принуждать к совершению покупок. Ваша задача как продавца – помогать людям принимать правильные покупательские решения, позволяющие им избавиться от боли и удовлетворить реальные потребности.

[1] На сайте www.jordanbelfort.com/tonality можно послушать, как в точности звучит эта интонация.

[2] На сайте www.jordanbelfort.com/tonality можно послушать, как в точности звучит эта интонация.

[3] Примеры проверенных ответов на возражения можно найти на моем сайте www.jordanbelfort.com/rebuttal.

Этот модуль очень сильный, Вы научитесь двум очень важным вещам

Слова триггеры

Слова которые обходят сознательный разум и позволяют Вам влиять и убеждать на бессознательном уровне. Эти слова могут показаться нелепыми сначала, но вот в чем дело: это научно доказано, проводились исследования, и это исследования показали, что такие слова как:

"Всего" (только) или
"Потому что" могут колоссально увеличить вашу способность убеждать кого либо

Языковые шаблоны возражений

Во-вторых, Вы научитесь тому, что называется "Языковые шаблоны возражений". И это фразы и группы слов, которые создают определенную эмоцию, нейтрализируют негативные эмоции.

И если кто-то неуверен, то Вы сможете создать языковой шаблон возражений
Если кому-то нужно подумать, так как думают, что это слишком дорого, или они просто из тех, кому нужно подумать, Вы выучите языковой шаблон который компенсирует понятие "Нужно подумать". Из всех возражений, которые мне попадались, "Мне надо подумать" - мое самое нелюбимое, хочется дать оплеуху тому, кто так говорит. Что оно на самом деле значит?

Шаблоны возражений приведут Вас от уровня 8, как как "мастер убеждения прямой линии" на уровень 10. Позволят Вам создавтаь петли элегантно и эффективно. Так что поднажмите с этим модулем. После останется еще один.

Не забывайте про рабочую тетрадь, записывайте шаблоны возражений, запомните их, впустите их в сердце. А также разработайте свои собственные, основываясь на своей индустрии. Вы увидите, что многие шаблоны, которые я вас дам обычные. Потому что что я хотел, чтобы они были расширенными, чтобы охватить большой спектр людей. Может быть некоторые из Вас не продают традиционным способом, может быть продают информацию, может быть хотят продать виденье, может быть учителя, которые хотят убедить детей делать домашнюю работу. Это может быть что угодно. Но это шаблоны возражений, это слова триггеры, приведут Вас к абсолютно новому уровню. заставят Вас говорить красиво. Знаете, как говорят: "Он красиво говорит" и "Она красиво говорит". Вот, в чем слова триггеры и шаблоны возражений помогут Вам. Итак приступайте и скоро увидимся.

Сила языка: закрываем сделку

Есть определенные слова которые мы будем использовать, давайте пройдемся по этим словам, они называются словами триггерами.

Слова триггеры

Просто "адские" слова!
"Практически".
"Практически" - хорошее защитное слово с юридической стороны. Очень мало чего в мире происходит всегда. Но очень много чего происходит практически всегда. Используйте "практически" когда можете чтобы не помещать самого себя в коробку "обыкновенности", Не создавайте "абсолюты". "Я обещаю Вам ... все мои клиенты зарабатывают деньги". "практически все мои клиенты зарабатывают". Не "все мои клиенты". Это очень важное слово в Вашей продаже. Когда Вы даете гарантии людям, они догадываются что это дерьмо собачье.

"Все мои клиенты зарабатывают!"
"Прям все? Да ладно, хватит!"

"Большинство моих клиентов ...." - это более резонно. "Практически все мои клиенты ...". "Практически" немного странное слово, создает замыкание, они понимают, что Вы, они знают, что вы лукавите, но вы передаете, что у Вас есть что-то очень классное. Вы можете сказать: "Большинство моих клиентов зарабатывают" или "Практически все мои клиенты ..." "практически" всегда выигрывает. Следующее слово.

"Всего (только)"
Очень важно. "Всегда (только) - минимайзер. Это значит, что когда Вы просите сделать заказ и говорите цену в долларах не просто говорите "это стоит $49,95. Маркетологи бы сейчас кивали головами. "Всего (только)", минимизирует влияние цены. Проводились исследования по поводу этого слова, это просто "огонь", и я расскажу Вам несколько историй позже. Далее.

"Потому что"
Оправдывающее слово. Если Вы сомневаетесь в том, наскколько "Потому что" может быть сильным, позвольте я Вам расскажу, какое это сильное слово. Есть человек по имени Роберт Чалдини, который написал книгу о влиянии, он профессор. И он написал чудесную книгу о влиянии. О науке влияния.

Мощный шаблон 6:
"Поверьте, если я хоть на половину прав, я хочу тонну отзывов". Вот он, шестой. Я хочу отзывы.
Мощный шаблон 7:
"Ваша жена расцелует вас, когда вы войдете в дверь".
Кто просил отличный шаблон для жены? Вот он. Поверьте...
А потом он перезвонит и скажет: "Жена дала мне пощечину!"
"Ну ... не все жены... некоторые жены ..."
Дальше.
Мощный шаблон 8:
"Вы отправите детей в лучшие школы"
Пожалуйста, опять говорю. Этика! Я даю Вам полный комплект сейчас. Но если Ваш продукт поможет им сделать это, тогда скажите это.
Это мощная эмоциональная нужда. Но если Ваш продукт не сможет этого сделать, то не говорите этого. Вы сгорите в аду. Этот старый вариант предыдущего. Про отзывы. Этот говорит про отзывы, но подразумевает, что Вы не обогатитесь с этого, он работает так хорошо... зачем я вам все это рассказываю... Очень хорошо работает на языковом шаблоне, когда Вы говорите. "С этой одной сделки, когда я получу свою комиссию, я даже не смогу сводить жену в ресторан". Я не обогащусь с этого.
Мощный шаблон 9:
"Я знаю, у Вас получится и Вы дадите мне тонну отзывов, и именно так развивается мой бизнес".
Звучит справедливо? Убийственный. Но используйте с этикой. Только если это правда, не используйте это на Вашей очень выгодной продаже. И просто хотите манипулировать человеком. Понимаете разницу? Это часто и есть довод, что Вы мало зарабатываете от этой сделки, вы это делаете, потому что рады это сделать. Отличный шаблон для этого.