4 секрета создания эффективных продающих заголовков

Код продаж 11 сент. 2022 г.

Для составления цепляющих заголовков Дэвид Огилви, патриарх рекламной индустрии и основатель маркетингового агентства Ogilvy and Mather, разработал формулу 4U (надо заметить, что альтернативные источники разработчиком считают Майкла Мастэрсона), которая стала предвестником оффера и УТП в рекламном бизнесе.

Дэвид Огилви (David MacKenzie Ogilvy; 23 июня 1911 West Horsley, Суррей — 21 июля 1999, Château de Touffou) — основатель рекламного агентства Ogilvy (сейчас входит в WPP Group) , успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Огилви «отцом рекламы». В 1962 году американский журнал Time охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». "Один из патриархов рекламной индустрии, человек, включённый French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию — Из предисловия к русскому изданию книги Дэвида Огилви" «О рекламе». Дэвид Огилви — классик рекламного дела и один из самых успешных бизнесменов мира. Его рекламные продукты становились частью рекламной среды и задавали стандарты на будущее.— Из предисловия к русскому изданию книги Кеннета Романа «Дэвид Огилви и современная реклама».

Суть

При создании заглавия текста используется схема Usefulness + Ultra specificity + Urgency + Uniqueness. В переводе на русский эти названия означают: Польза + Прицельность (Ультра-специфичность) + Срочность + Уникальность. Чем больше элементов из схемы использовано в заголовке, тем больше пользователей обратят на него внимание. Порядок расположения неважен.

Так как формула четырех U была выведена еще в прошлом веке, то современные маркетологи добавляют в нее еще один элемент — Ключевые слова. С его помощью хедлайнер получает усиление — становится конкурентоспособным в поисковой выдаче и контекстной рекламе.

Идеальный заголовок должен:

Сообщать потенциальному клиенту, какие выгоды он получит.
Вызывать у него ощущение, что “Это именно про меня и для меня!”.
Выделяться среди массы однообразных “Уникальных торговых предложений” конкурентов.
Выставлять дедлайн, мотивирующий на активные действия.
Содержать ключевое слово или словосочетание.

Несмотря на то, что такой хедлайнер может выглядеть неестественно, он сообщит максимум объективных причин для клика и чтения введения.

Пошаговая инструкция

Приступим к созданию. Сначала нужно проработать каждый из элементов в отдельности, а в конце составить из них наиболее эффективную и благозвучную фразу. На этапе обучения весь процесс занимает 7-10 минут, а при отработанном навыке – не больше 3-х.

Полезность

Из заголовка должна ясно просматриваться выгода. Именно выгода, а не характеристики или свойства продукта. Не нужно описывать мощность и легкость дрели — сразу предложите впечатляющую дырку в стене. По такой же логике:

Рекламируйте не фитнесс-клуб, а подтянутое тело.
Не салон оптики, а очки для чтения.
Не товар, а новогоднее настроение.

Определить пользу помогут наводящие вопросы:

Какую проблему решает продукт?
Какой итоговый результат получит клиент?

Ответ переведите в мотивирующий глагол. Во-первых, глаголы энергетически сильнее существительных и прилагательных. Во-вторых, они короче отглагольных существительных, что для нас важно.

Примеры:

Сэкономьте рекламный бюджет.
Добирайтесь до метро без давки и очередей.
Получите новых покупателей.
Познакомьтесь и сходите на свидание уже сегодня.
Повесьте картину за 2 минуты.

Когда выгод несколько, выбирают наиболее весомую либо указывают 2-3 в максимально сжатом виде.

Уникальность

Необходима для того, чтобы заголовок выделился среди десятков и сотен, продвигающих аналогичный продукт или услугу. Если не проработана уникальность, то потенциальный клиент окажется в замешательстве. В итоге он выберет услугу наугад или поищет в другом поисковике. Худший вариант — если конкуренты, в отличие от вас, продемонстрировали свою “фишку”. Тогда лид получат именно они.

Нужно создать эффект новизны, неповторимости и свежести, чтобы читатель сразу подумал: “Это что-то интересное и необычное! Такого я еще не видел!”. Фантазия при разработке этого элемента может работать без ограничений. Любая, даже, казалось бы, бесполезная идея может стать золотой.

Например, компания по производству пива в заголовке сообщила способ стерилизации бутылок. Несмотря на то, что другие заводы использовали точно такой же способ производства, продажи выросли у того, кто о нем заявил первым.

Важно, чтобы элемент вызывал доверие, показывал, что предлагаемые условия возможны за счет определенных факторов. Именно их и необходимо добавить в хедлайнер.

Ультра-специфичность

Главные цели этого модуля:

Дать читателю понять, что продукт создан именно для него.
Внести конкретику в цифрах.

Хорошо, если удастся добиться обеих, но допустимо выбрать одну.

Простые примеры:

Увеличение продаж на 60% для автомастерских.
Зимняя одежда для беременных.
Годовой абонемент в бассейн в Химках.

“Прицелиться” можно с помощью следующих инструментов:

Упоминание ниши и ЦА.
Указанием фактов и цифр.
Применением слов-усилителей (“7 проверенных способов познакомиться”).
Привязкой к району, городу или стране.

Благодаря этому сужается круг потенциальных клиентов, повышается точность и конверсия заголовка. Несмотря на то, что отсекается до 95% аудитории, абсолютное количество переходов будет больше.

Срочность

Временной интервал указывает на классический дедлайн либо на время, за которое потребитель получит выгоду. Оба варианта заставляют действовать, только первый дает негативную мотивацию (боязнь упустить заманчивое предложение), а второй — позитивную (ощущение близости желаемого результата).

Отсутствие модуля позволяет покупателю отложить затею на неопределенное будущее: “Интересный вариант. Буду знать. Когда-нибудь рассмотрю его обстоятельнее”.

Простые примеры:

Скидки на процессоры AMD 30% до 20 июня.
Реставрация ванны акрилом за 5 часов.
Доставим пиццу и суши за 30 минут.
Вскроем замок в течение часа после звонка.

Если ни один из вариантов подобрать не получается, то используют ограничители без применения временных рамок:

Первым 20-ти покупателям бонусная карта – в подарок.
В продаже осталось 5 квартир от застройщика.

В сложных случаях формулу сокращают до 3U. Иногда такой вариант — единственно верный.

Дополнительный шаг — Ключ

Большинство заголовков используется на лендингах и внутренних страницах сайтов. Обрамление тегом H1 и внедрение ключевых слов повышает место веб-ресурса в поисковой выдаче и увеличивает бесплатный клиентский трафик.

Самый простой вариант подбора ключевых слов — через сервис Яндекса Wordstat. При этом обращают внимание не только на популярные, но и на низкочастотные ключи. По ним также можно получить бесплатных клиентов, пусть и в относительно небольшом количестве.

В данном случае использование элемента может выглядеть так:

Купите детский надувной бассейн в Спб с бесплатной доставкой.
Распродажа! Детский надувной бассейн с горкой со скидкой 30%.

Нередко ключ может содержать в себе другие части формулы: пользу, ультра-специфичность, срочность. В таком случае дополнительно прописывать их не обязательно.

Финальное форматирование

После того, как все 5 элементов формулы подготовлены, копирайтеру остается только их грамотно скомпоновать. Если при этом хедлайнер получается на 3-4 строки, выглядит громоздко и не “читабельно”, то достаточно его подредактировать и выделить отдельный подзаголовок.

Вот как это делается:

1) Тайский массаж в Санкт-Петербурге для лечения остеохондроза за 19 дней по секретам Мастеров Северной Школы и скидкой 30% (только до конца месяца).

2) Горящие туры в Египет с вылетом из Санкт-Петербурга от ведущего оператора Allitour, лауреата премии Tour Africa Awards 2019, со скидкой до 80%: все включено, от 100$, виза за 1 день, гарантии и подарки.

Таким образом получаются удобочитаемые цепляющие хедлайнеры, адаптированные под продвижение в поисковой выдаче Yandex и Google.

Теперь рассмотрим больше готовых примеров для различных ниш и ситуаций.

Примеры заголовков за формулой 4U

При применении формулы важно понимать, что не всегда можно и нужно использовать все указанные составляющие. Показывать хорошие результаты может и заголовок всего из 3-х элементов: выгоды, прицельности и уникальности.

B2C

Квартиры в таунхаусе от компании “Стройвиват” до конца августа по цене “хрущевки”.
Сэкономьте 20% от стоимости квартиры в сентябре за счет покупки на стадии строительства.
Заменим масляный фильтр в автомобиле за 40 минут с гарантией на 6 месяцев.
Выучите английский с нуля до A2 за 50 дней в группе до 5 человек.
IPhone X в кредит за 197 рублей в день. Договор и смартфон привезем прямо домой.
Заработайте дополнительно 20 000 руб./мес. по схеме дропшиппинга, не выходя из дома.
Уберем вашу квартиру сегодня. Выезд бригады в любой район Санкт-Петербурга в течение 2 часов при обращении до 16-00.
Организуем вашу свадьбу за 10 дней. До воскресенья скидка 10%.
Оценка земли за 9 часов от бюро “Землемер”. Бесплатно оформим документы в регистрационной палате при подаче заявки до конца месяца.
Научитесь уверенно ездить по городу и получите права за 2 месяца с профессиональными стрит-рейсерами автошколы “Формула”.
Стеклопакеты по голландской схеме шумоподавления – на 10% дешевле самого выгодного предложения на рынке.

B2B

Комплексная уборка офисов и складов за сутки под ключ немецкой аппаратуры Kercher от 400 руб. за кв. м.
Крыша офиса без снега и наледи за 3 часа. Заключаете абонентский договор – штрафы ОАТИ платим мы.
“Белое” SEO для риэлтерского агентства с оплатой за переходы: увеличим клиентский поток на 50-300% за 3 месяца.
Продадим вашу коммерческую недвижимость за 3 месяца или не возьмем комиссию за свои услуги.
Частный детектив соберет любую информацию по конкурентам за 5 дней.
Сошьем брендовую униформу для сотрудников за 10 дней или не возьмем денег за дизайн.
Доставим представителей компании в гостиницу от аэропорта на новых «BMW 7» за 30 минут.
Офисные помещения 15-40 кв. м. в аренду у метро «Текстильщики» от 20000 руб./мес.
За 24 часа смонтируем систему видеонаблюдения на вашем объекте по цене на 10% ниже рынка.
Быстрая доставка любых грузов по Санкт-Петербургу – от 499 рублей, приедем за 20 минут. Скидка 25% на заказы в удобное для нас время.
Сократите на 23% расходы на ваш автопарк за 4 месяца с помощью машинного масла “RevoMotor”.

Интернет-маркетинг

За 30 дней сделаем лендинг с конверсией от 10% или вернем оплату по договору.
Повысьте интернет-продажи на 25% с помощью квизов. Бесплатный тест-драйв – 10 дней.
Настройка и ведение рекламной компании в Яндекс. Директ – от 3000 руб./мес.
Раскрутите Инстаграм с нуля до 10 000 живых подписчиков за 2 месяца без вложений.
Готовый интернет-магазин с настроенным приемом платежей за 900 руб. в месяц.
Готовая воронка продаж: лендинг + автоматическая e-mail рассылка + скрипты для звонков за 19000 руб.
О вашем продукте узнают миллионы! Снимем и продвинем вирусный рекламный ролик за 30 дней. Миллион просмотров на Youtube – или вернем деньги.

IT

Подключитесь к хостингу UltraStar и увеличьте скорость загрузки сайта в 2 раза. Первые два месяца – бесплатно.
За 3 дня проведем линию и подключим стабильный интернет до 100 Мбит/с в загородные дома Подмосковья.
Ваш удаленный IT-отдел по цене от 1200 руб./мес. с неограниченными выездами, первый месяц аутсорсинга – бесплатно.

Ошибки

Основные ошибки мало чем отличаются от совершаемых при использовании других методик.

Заведомо нереальные обещания. Похудейте на 20 кг за неделю. Выиграйте в лотерею с помощью наших гороскопов. Доходность инвестиций 400% в месяц.
Цифры с потолка. Не стоит ничего выдумывать, даже если вы собираетесь указывать более или менее реалистичные данные. Используйте только те факты, которые сможете доказать в самой статье или при общении с покупателем.
Лишние слова и речевые обороты. Чем короче заголовок, тем проще его прочитать. Длинную простынь из сложноподчиненных предложений бросят уже в середине. Идеальный размер без учета предлогов — 10 слов.
Попытки применить все 5 модулей, когда элегантно связать больше 3-х не получается. Формула 4U+K — не строгая и неизменная данность. Если чувствуете, что заголовок хорошо работает в укороченном виде, то не надо в него добавлять лишнее. Чаще всего опускают Срочность.
Крикливый маркетинг нулевых. Лучший, уникальный, 100% новый, ошеломительный и сногсшибательный, созданный по технологии NASA отпариватель шнурков уже никто не купит. Да и по поводу серьезности и адекватности автора такого пассажа возникнут сомнения. Все превосходные качества продукта должны быть отражены в фактах. Факты следует проверить через отзывы.

Сайты-генераторы

Поначалу использование формулы может вызывать затруднения. Пока фантазия маркетолога не настроилась на новую схему и брейнстормы не приносят результатов, выручают генераторы заголовков.

В такие сайты загружен 4U алгоритм. Работа с ним выглядит как заполнение небольшого опросника о качествах и свойствах продукта или сервиса.

Конструкторы заголовков удобны, в первую очередь, в качестве тренажера, который помогает думать по-новому. Естественно, брать в работу без редактирования получившиеся результаты не стоит. Скрипт часто выдает механические и кривые фразы, типа “Соседи не сверлят в наших квартирах с отделкой в ипотеку до 15%”.

При прочтении в голове остается каша из фактов, которая выглядит как машинный перевод заголовка с Алиэкспресс. Немного доработав, получим такой вариант: “Квартиры с отделкой в ипотеку до 15%. Соседи уже не сверлят”.

Вот адреса нескольких сайтов-генераторов:

Вынуждены признать, что некая искусственность, громоздкость и сложность для восприятия — неотъемлемое зло стратегии 4Ю. И глаз утонченного эстета-копирайтера начнет дергаться при чтении или написании таких хедлайнеров. Но они работают, могут продавать: приносят переходы, прочтения и заказы. И это главное.