Индивид как и компания являются текстом (кодом?) для окружающих
Нельзя жить в обществе, не обмениваясь информацией с подобными себе людьми. Современный французский социальный теоретик Ж. Бодрийяр делает акцент именно на этой сущности потребления[1].
Хочет индивид или не хочет, но он является текстом для всех окружающих. Они его «читают», как читают книги и газеты. Читаются его лицо, тело, одежда, обувь, прическа, автомобиль, жилище, косметика. От результатов прочтения зависит отношение к нему окружающих, которые могут смеяться или завидовать, восхищаться или презирать, стремиться сблизиться или удалиться. Зная это, индивид не может потреблять, не принимая во внимание, что оценивается и обсуждается окружающими людьми. Он вынужден, потребляя осознанно, создавать тексты.
Вербальный дискурс плавно перерастает в различные формы поведенческого взаимодействия. В результате индивидуальное потребление выступает как процесс производства знаков и символов. Потреблять символическую стоимость товара значит «писать» или «читать текст», носителем которого он является. И чтение не ограничено словесной интерпретацией, одной из его форм является стремление или отказ от общения, кооперации или борьбы.
В процессе потребления большое место занимает конструирование идентичности с помощью символов. Это означает создание с помощью потребления текста, отвечающего на вопрос «Кто я такой?» Индивид, зная нормы той или иной группы, с помощью одежды, стиля проведения свободного времени, пиши и т.д. пишет тексты: «Я такой же, как группа X», «Я не имею ничего общего с людьми типа Y». В то же время индивид преследует и противоположную цель — не слиться с толпой: «Я не просто студент, а студент X». Он хочет быть таким же, как престижные и уважаемые им люди, но в то же время сохранить свою индивидуальность, неповторимость даже в их среде. Словесные высказывания органично перерастают в действия, регулирующие социальную дистанцию.
Индивидуальное потребление как социальная интеграция
Путь к этому лежит через совместное потребление тех или иных ресурсов. Это потребительский дискурс, в котором частные реплики «Я с вами» сливаются в хоровое «Мы вместе». Такое потребление лежит в основе многих праздников: в застолье, в обмене подарками происходит интеграция группы или социальной сети. Вербальная интеграция перерастает в совместное потребление, в ходе которого индивид часто создает материальную основу для социального взаимодействия, для формирования социальных сетей, формальных и неформальных групп.
Так, дом или квартира обычно рассматриваются как необходимая материальная предпосылка формирования и существования нормальной семьи. Дача, относительно большой семейный автомобиль, семейные туры — все это позволяет организовать совместный семейный отдых. Люди ходят в кафе, рестораны, бары чаще всего для общения. Театр, стадион, кинотеатр, клуб — это места коллективного потребления. Спортивные базы, центры, клубы превращаются в места, где завязываются и поддерживаются знакомства. Обмен подарками, посещение праздничных мероприятии выполняют важную функцию формирования и воспроизводства социальных сетей, конструирования социальной идентичности через обозначение принадлежности к тому или иному сообществу, сети. Иначе говоря, многие формы индивидуального потребления — это процессы производства социальности. Здесь идентичность конструируется через совместное потребление с теми людьми, с которыми индивид ассоциирует себя.
- [1] Ж. Бодрийяр абсолютизирует символическую сущность потребления, не замечая его более естественных основ: «Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками»(Бодрийяр 1999: 213).