Пять ключевых моментов системы убеждений | SLS6

ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

1. Потенциальный покупатель должен быть уверен в вашем продукте.

2. Он должен быть уверен лично в вас.

3. И он должен быть уверен в компании, на которую вы работаете.

4. Вы можете понизить его порог действия.

5. И помочь устранить его боль.

2. Как родилась «прямая линия»

«МЫ НЕ УЙДЕМ ОТСЮДА ДО ТЕХ ПОР, ПОКА НЕ РАЗБЕРЕМСЯ, В ЧЕМ ДЕЛО», – пригрозил я страттонитам и обвел их суровым взглядом, чтобы убедить в серьезности своих намерений. Они сидели за старыми деревянными столами, расставленными рядами, как в школьном классе, на каждом из которых стоял дешевый черный телефон, серый компьютерный монитор и картотека примерно с сотней карточек, купленных мной у Dun & Bradstreet по 22 цента за штуку. На каждой карточке было написано имя и номер телефона состоятельного инвестора, а также указана компания, которой он владеет, и сумма ее дохода за предыдущий год.

Для нас с Дэнни эти картотеки были настоящей золотой жилой – из каждых двух сотен карточек мы «добывали» с десяток потенциальных покупателей, пара‑тройка которых соглашалась на открытие счета. И хотя эти цифры могут показаться не очень впечатляющими, такая отдача на протяжении трех месяцев позволяла брокеру заработать порядка $2 миллионов, а на протяжении года – как минимум в три раза больше.

К сожалению, результаты страттонитов были не такими впечатляющими. Честно говоря, они были нулевыми. На каждые 200 звонков они находили в среднем всего пять потенциальных покупателей, и из этих пяти потенциальных покупателей ни один ни разу не говорил им «да».

Ни один. Ни разу.

– Еще раз повторяю, мы не уйдем отсюда до тех пор, пока не разберемся, в чем дело, – продолжил я. – Поэтому давайте будем предельно честными. Скажите мне, парни, в чем ваша проблема с богатыми людьми? Я действительно не понимаю. Я продаю им, Дэнни продает им! И я знаю, что вы тоже можете это делать. Мне кажется, вам мешает какой‑то психологический барьер. Так давайте его разрушим! Итак, чем вас страшат богатые люди?

Несколько минут в комнате стояла напряженная тишина. Я буравил взглядом своих непутевых сотрудников, которые сидели, съежившись, на деревянных стульях. Да, это была далеко не лучшая команда. Непонятно, каким чудом эти клоуны вообще сдали брокерский экзамен.

Наконец один из них нарушил молчание.

– Слишком много возражений, – промямлил он. – Они обрушивают на меня кучу доводов, так что я даже не могу сделать им нормальное предложение!

– У меня то же самое, – подтвердил второй. – У них тысячи возражений! Я не могу вставить ни слова. Продавать обычным людям куда проще!

– Вот именно, они давят своими возражениями, – поддакнул третий. И со вздохом добавил: – Я голосую за то, чтобы вернуться к мелким акциям!

– У меня тоже вся проблема в возражениях. Их не переубедить, – заключил четвертый.

Остальные страттониты закивали головами в знак согласия, сопровождая это неодобрительным ропотом.

Я ничуть не удивился. За исключением вопиющего упоминания о «голосовании» – развели тут гребаную демократию! – все это я много раз слышал и раньше.

Фактически с первого дня, как мы переключились на новый сегмент, брокеры начали жаловаться на увеличение количества возражений и на то, как сложно, практически невозможно, их преодолеть. И хотя в их словах была доля истины, нарисованная ими устрашающая картина совершенно не соответствовала действительности. Тысячи возражений? Да бросьте!

У меня возникло сильное желание покарать страттонита‑демократа, пытающегося сбить с толку остальных, но я решил этого не делать. Пришло время призвать этих парней к ответу за попытки вешать лапшу мне на уши, всех сразу, раз и навсегда.

– Хорошо, – с ноткой сарказма сказал я. – Раз вы, парни, так уверены в непреодолимости этих тысяч возражений, давайте перечислим все их, прямо сейчас.

С этими словами я повернулся к доске, взял черный маркер и приготовился писать.

– Называйте возражения, я буду их записывать. А потом расскажу вам, как правильно ответить на каждое из них, чтобы вы увидели, как это просто. Итак, поехали!

Страттониты нервно заерзали на своих местах. Они напоминали испуганных сусликов, разве что не таких милых.

– Давайте! – настаивал я. – Либо мы разберемся с этим сейчас, либо вы так и будете влачить жалкое существование!

– Они говорят, что им нужно подумать! – наконец крикнул один из них.

– Окей, – сказал я и записал возражение на доске. – Начало положено. Продолжайте!

– Они говорят, что перезвонят! – крикнул другой.

– Отлично, – одобрил я. – Что еще?

– Просят отправить им информацию!

– Да, бывает, – согласился я, быстро водя маркером по доске. – Итак, до тысячи нам осталось еще 997 возражений. Давайте еще!

– Сейчас неподходящее время!

– Мне нужно посоветоваться с женой!

– Или с деловым партнером!

Я быстро записал на доске еще три пункта.

– О, мы здорово продвинулись вперед. Осталось всего 994 возражения, – с усмешкой произнес я. – Не сбавляем темп!

– Сейчас у меня нет свободных средств! – крикнул еще один страттонит.

– Хорошее возражение, – кивнул я. – Хотя вы должны признать, что после того, как мы переключились на богатых людей, вы стали слышать его гораздо реже. В любом случае продолжим. Осталось всего 993.

– Я веду дела только со своим местным брокером!

– Я никогда раньше не слышал о вашей фирме!

– Однажды я уже погорел на акциях!

– Мне не нравится состояние рынка на данный момент!

– Я слишком занят!

– Я вам не доверяю!

– Я не принимаю решения так быстро!

Они продолжали называть возражения одно за другим, пока вся доска не покрылась моими каракулями. В конце концов запасы возражений иссякли, но, когда мы подсчитали общее количество, их оказалось всего 14!

Да, всего 14 возражений, причем больше половины из них были вариациями двух основных: первое – неподходящее время (время уплаты налогов, время отпусков, начало учебного года, Рождество, День сурка и т. д.); второе – необходимость с кем‑либо посоветоваться (с супругой, юристом, деловым партнером, бухгалтером, местным брокером, местным ясновидцем и т. п.).

«Господи, какая ерунда!» – подумал я про себя.

За последние четыре недели страттониты своими жалобами на «тысячи возражений» едва не убедили меня в том, что, возможно, обычному продавцу – если он не является «продавцом от Бога», как мы с Дэнни, – и впрямь не под силу справиться с изворотливым умом состоятельных американцев. «Что дано одним, то не дано другим», – смиренно думал я. Но все это оказалось полнейшей ерундой!

Внезапно мой мозг пронзила шокирующая мысль.

Сегодня можно сказать, что еще до изобретения прямолинейной системы продаж я подозревал, что между возражениями потенциальных покупателей нет большой разницы. Но, только увидев их написанными на доске, я вдруг осознал, насколько они на самом деле похожи. И не просто похожи, а одинаковы – по сути, все они представляют собой дымовую завесу, за которой прячется то, что удерживает потенциальных покупателей от совершения покупки, – а именно отсутствие уверенности.

Проанализировав собственный метод продаж, я понял, что сам никогда не действовал по схеме – ответить на конкретное возражение и тут же снова предпринять попытку продать. Я осознавал, что это бессмысленно, поскольку возражение – это всего лишь дымовая завеса, за которой скрывается что‑то более серьезное. Сам по себе ответ на возражение, каким бы идеальным он ни был, лишь заставляет потенциального покупателя придумать еще одно возражение, потому что лежавшая в основе проблема так и не была разрешена.

Таким образом, ответив на возражение, я снова возвращался к презентации и старался повысить уверенность потенциального покупателя в каждом из трех ключевых элементов. Причем я использовал эту стратегию, как и все остальные мои стратегии продаж, всегда одинаково, независимо от специфики ситуации.

И тут меня осенило – я делал это потому, что все продажи одинаковы! Почти мгновенно, за доли секунды, в моей голове сформировалась простая и четкая концепция, а вместе с ней возник наглядный визуальный образ, с помощью которого я мог объяснить ее своим подопечным.

Этот образ – идеально прямая линия.

И это было только начало.

В моей голове что‑то щелкнуло, и мне словно открылся кладезь чистейшей торговой мудрости. Перед мысленным взором с невероятной скоростью разворачивались радикально новые идеи и концепции, тактики и стратегии продаж. Я увидел, как моя собственная стратегия продаж разложилась на составляющие части, а затем снова сложилась в стройную систему вдоль идеально прямой линии. У меня перехватило дыхание. Это прозрение было подобно взрыву атомной бомбы.

До того момента я не понимал, почему мне с такой легкостью удавалось обходить любых продавцов в компаниях, где я работал. Но теперь все встало на свои места.

Моя стратегия продаж, которой до сих пор я пользовался бессознательно, теперь была осознана с предельной ясностью. Я мог видеть все ее составляющие части, образующие целостную, слаженную систему, и четко понимать предназначение каждой из них. Но и это еще не все.

Когда я сосредотачивался на каком‑либо компоненте этой системы, я видел весь массив знаний и опыта, который объяснял назначение и местоположение этого компонента, а также его взаимосвязь с другими компонентами. Необходимые слова и образы сами приходили мне на ум.

Например, сфокусировавшись на точке «Презентация» на прямой линии, я четко увидел три ключевых элемента, из которых складывается окончательное «да» потенциального покупателя. Перед моим мысленным взором пронеслись все ситуации купли‑продажи, начиная с глубокого детства, в которых я выступал как в роли продавца, так и в роли потенциального покупателя и в которых я сам сказал или мне сказали «да» или «нет».

Это было настоящее озарение. Все произошло за считаные секунды, пока я стоял перед доской и смотрел на список возражений. К страттонитам я повернулся уже совершенно другим человеком.

Посмотрев на них, я ясно увидел их сильные и слабые стороны, но это уже не имело никакого значения. Я знал, что превращу каждого из них в продавца мирового класса, потому что понимал, как это сделать. Я научу их торговать так, как торгую сам, – брать процесс продажи под непосредственный контроль и постепенно продвигать потенциального клиента от начала продажи к ее закрытию по кратчайшему пути между двумя точками, то есть по прямой линии.

Итак, я повернулся к ним и сказал:

– Парни, разве вы не понимаете? Все продажи одинаковы!

Все 12 страттонитов уставились на меня так, словно у меня было не все в порядке с головой.

Я проигнорировал их красноречивые взгляды и принялся объяснять.

– Смотрите, – решительно сказал я. – Это прямая линия.

Я повернулся к доске и впервые нарисовал длинную горизонтальную линию. Оба ее конца я обозначил жирными X.

– Это начало продажи, – сказал я, указав на левый конец прямой линии. – А это закрытие (я указал на правый конец). Это момент, когда потенциальный покупатель говорит вам: «Да, давайте сделаем это». А теперь главное: буквально все, что вы говорите и делаете, с первого вашего слова, должно продвигать покупателя по этой прямой линии от начала продажи к ее закрытию. Понимаете, о чем я говорю?

Страттониты дружно кивнули. В комнате стояла напряженная тишина.

– Отлично, – ответил я. – Как продавцы, все вы хотя бы раз в жизни сталкивались с идеальной продажей, когда потенциальный покупатель, кажется, готов купить еще до того, как вы открываете рот.

Я нарисовал на прямой линии стрелки, идущие от левой точки Х до правой.

– Это продажа, когда в ответ на все, что вы говорите и делаете, потенциальный покупатель отвечает «да, да, да», не высказывает ни единого возражения и в конце на предложение купить уверенно говорит «Да!». Это я называю идеальной прямолинейной продажей.

– Кому из вас доводилось сталкиваться с такой идеальной продажей, когда потенциальный покупатель, кажется, готов купить с самого начала?

Я поднял руку, и руки 12 брокеров тоже взлетели вверх.

– К сожалению, такого рода счастливые продажи встречаются довольно редко. Как правило, потенциальный покупатель стремится взять процесс под свой контроль и увести вас с этой прямой линии.

Я нарисовал несколько стрелок, направленных вверх и вниз (↑↓) от прямой линии, чтобы проиллюстрировать эту мысль.

– Итак, вы хотите удержать потенциального покупателя на прямой линии, продвигаясь к закрытию продажи, в то время как он стремится сойти с нее и увести вас в зону Плутона или Урана.

Я нарисовал по обе стороны от прямой линии жирные пунктирные границы, и сверху написал «Плутон», а снизу «Уран». Честно признаться, вместо слова Uranus я написал Your‑anus – «твой анус», чтобы получше донести эту мысль до своих подопечных.

– Как вы понимаете, это не то место, где хочется оказаться!

Страттониты снова дружно кивнули.

– Как видите, по обе стороны от прямой линии идут границы. В пределах этих границ вы контролируете продажу и продвигаетесь к закрытию. Но потенциальный покупатель старается вывести вас за их пределыи взять ситуацию в свои руки – тогда вы начинаете обсуждать с ним внешнюю политику США, цены на чай в Китае и прочую чепуху, не имеющую никакого отношения к продаже. Кстати говоря, вы, парни, 90 % времени проводите в зоне Плутона или Урана, – я ткнул пальцем в слово Your‑anus и печально покачал головой. – Серьезно, парни, когда я прохожу по комнате, вы постоянно болтаете с клиентами о какой‑то ерунде, не имеющей ничего общего с фондовым рынком. Я знаю, кажется, чем больше времени вы потратите на пустую болтовню с людьми, тем более тесный раппорт с ними установите.

Но у меня есть для вас новость, – саркастически продолжил я. – Вы ошибаетесь. Люди раскрывают эту вашу «хитрую тактику» за две секунды, особенно богатые люди с их проницательным умом. Их такие уловки отталкивают, а не привлекают. То есть вы добиваетесь вовсе не раппорта, а противоположного результата.

Но теперь это уже не важно. Потому что отныне мы с вами покончим с этим. Навсегда.

Сегодня я научу вас держать процесс продажи под своим контролем, как это делаю я и как это делает Дэнни, которого я этому научил. Я покажу, как оставаться в пределах границ, где вы полностью контролируете ситуацию.

Я отметил несколько точек в зоне между прямой и пунктирными линиями и обозначил их буквой К (контроль). Затем нанес несколько точек выше и ниже пунктирных линий и обозначил их буквой Н (нет контроля).

– Находясь на прямой линии, вы ведете разговор. Причем ведете его в нужном вам направлении. Видите, эти стрелки на прямой линии направлены в сторону закрытия сделки. Это значит, что все, что вы говорите, должно служить главной цели – продвигать потенциального покупателя по прямой линии от начала продажи к закрытию. Вот и все. Никакой посторонней болтовни, никаких разговоров о ценах на чай в Китае, никаких полетов на Плутон.

Оставим эту чушь собачью для новичков, – презрительно заявил я. – Каждое ваше слово должно быть четко направленным. Оно, как стрела, должно лететь точно в цель – создавать у потенциального покупателя уверенность и вести его к закрытию продажи.

Еще раз повторю: так происходит, когда вы находитесь непосредственно на прямой линии. Это идеальная продажа. Вы говорите, а потенциальный покупатель слушает и соглашается. Теперь рассмотрим ситуацию, когда вы находитесь не на прямой линии, но в пределах границ продажи, – я указал на область между прямой и двумя пунктирными линиями сверху и снизу от нее. – Здесь потенциальный покупатель говорит, а вы слушаете.

Надо сказать, что именно в этой области немного в стороне от прямой линии вы делаете две очень важные и полезные вещи. Во‑первых, вы устанавливаете тесный эмоциональный раппорт с человеком как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Во‑вторых, вы собираете о нем большое количество информации, что до сегодняшнего дня мы называли квалификациейпотенциального покупателя. Но теперь я хочу, чтобы вы выбросили из головы это понятие раз и навсегда, потому что оно не помогает, а мешает достижению нашей главной цели.

Видите ли, в прямолинейной системе продаж нужно собрать о потенциальном покупателе гораздо больше информации, чем вы привыкли. Его финансовые возможности – это еще не все. Вы должны узнать о нем следующие вещи.

Во‑первых, идентифицировать его потребности, причем не только основную потребность, но и любые второстепенные потребности или «проблемы», которые у него могут быть.

Во‑вторых, узнать о его убеждениях, которые могут оказать влияние на процесс продажи. Возможно, человек не любит заключать сделки по телефону, или не склонен принимать быстрые решения, или же не доверяет продавцам в целом.

В‑третьих, выяснить, сталкивался ли он с аналогичными продуктами в прошлом, был ли этот опыт положительным или отрицательным и как он относится к продавцам, у которых покупал.

В‑четвертых, узнать о его ценностях, то есть что для него важнее всего. Применительно к акциям – он хочет роста или дохода? Он хочет подготовиться к пенсии или же планирует отдавать всю прибыль благотворительной организации или религиозному учреждению? Или же он – просто азартный человек, ищущий риска и острых ощущений?

В‑пятых, определить его финансовые стандарты – а именно какой уровень финансового благосостояния и покупательской способности позволит ему чувствовать себя хорошо и комфортно.

В‑шестых, выяснить его проблемы – по поводу чего у него болит голова. Опять же, применительно к акциям, какая проблема финансового характера тревожит его больше всего, давит тяжким грузом?

Когда вы знаете источник проблем потенциального покупателя, при необходимости вы всегда можете надавить на него и закрыть даже самую трудную продажу.

И в‑седьмых, вам нужно разузнать все о его текущем положении на финансовом рынке – сколько денег вложено в рынок на данный момент, в насколько ликвидные активы, сколько денег он обычно готов вложить в привлекательный актив и сколько денег у него вообще есть.

А теперь вернемся к нашей прямой линии:

Отклоняясь от нее, вы преследуете две цели: а) укрепление раппорта и б) использование этого раппорта для более широкого сбора информации по семи вышеуказанным пунктам.

При этом вы должны следить, чтобы ваш разговор не выходил за границы продажи, и целенаправленно, шаг за шагом, продвигать потенциального покупателя вдоль прямой линии к закрытию сделки.

По сути, в первой половине процесса продажи вы должны выполнить три ключевые задачи:

1. С первой минуты взять процесс продажи под свой контроль.

2. Собрать всю необходимую информацию по семи вышеуказанным пунктам, параллельно укрепляя раппорт с потенциальным покупателем.

3. Плавно перейти к презентации, в ходе которой вы должны укрепить уверенность потенциального покупателя в трех ключевых элементах (ваш продукт, вы сами и ваша компания).

Итак, на первом этапе вы должны взять процесс продажи под свой контроль и использовать этот контроль для сбора информации с помощью очень конкретных вопросов. Список вопросов мы обсудим завтра, потому что отныне вы будете задавать потенциальным покупателям намного, намного больше вопросов, чем привыкли.

Хочу подчеркнуть: вы должны собирать информацию таким образом, чтобы шаг за шагом устанавливать с человеком все более тесный раппорт. Это нужно делать на протяжении всего процесса. Это крайне важно, потому что задаваемые вопросы будут становиться все более глубокими и конкретными.

Первая часть процесса продажи заканчивается тогда, когда вы делаете первое предложение купить. Вот здесь, – я поставил на прямой линии жирную черную точку примерно на одной трети расстояния между началом и закрытием. – Это довольно близко к началу. Этот тот момент, когда вы сталкиваетесь с первым возражением. Далее начинается вторая половина процесса продажи. Как вы уже могли догадаться, первая и вторая «половины» – это просто образное выражение.

Я считаю, что первой половине процесса продажи можно научить даже обезьяну, если дать ей хороший сценарий с правильными фразами и вопросами. Поэтому не мните себя гениальными продавцами, если вы прекрасно справляетесь с началом продажи. Вторая половина процесса – вот где начинается настоящая продажа! Именно здесь вы получаете возможность засучить рукава и приступить к разрешению тех фундаментальных проблем и сомнений, которые удерживают потенциального покупателя от совершения покупки.

Вы должны понимать, что любые возражения, которые он вам приводит, – это не более чем дымовая завеса! Не важно, что именно он говорит, – я перевернул доску и ткнул пальцем в список из 14 возражений. – Что ему нужно подумать, собрать больше информации, посоветоваться с женой и т. п. Все это отговорки, предназначенные лишь для одного – скрыть неуверенность! Другими словами, потенциальному покупателю не хватает уверенности, чтобы купить у вас, и ваша задача – создать у него эту уверенность!

Я перевернул доску обратно, чтобы показать им прямую линию.

– Вот что происходит на самом деле, – повторил я. – Каждое ваше слово, каждая ваша фраза, каждый ваш вопрос, каждая ваша интонация – все это должно служить достижению одной главной цели – созданию у потенциального покупателя максимальной уверенности, чтобы к моменту закрытия продажи он без колебаний сказал «да». Вот ваша цель!

Рассматривайте это как целенаправленную коммуникацию, – продолжил я, едва поспевая за своими мыслями. – Каждое слово, которое вылетает из вашего рта, должно быть четко нацелено на повышение уверенности человека до максимально возможного уровня, в то время как вы продвигаете его вдоль прямой линии к закрытию. Сейчас я вам это нарисую. Представьте себе континуум уверенности от 1 до 10, – сказал я и хотел было повернуться к доске, когда вдруг один из моих страттонитов поднял руку.

Это был Колтон Грин, 18‑летний ирландец с бычьей головой, мясистым носом начинающего алкоголика и уровнем IQ чуть выше идиота.

– В чем дело, Грин? – с убийственной улыбкой поинтересовался я.

– Что такое континуум? – серьезно спросил он.

Остальные страттониты покатились со смеха, хотя, на мой взгляд, им следовало смеяться в последнюю очередь – большинство из них были такими же тупыми, как Колтон Грин. Но, как оказалось, обычные препятствия в виде идиотизма и тупости, не дающие другим смертным добиться успеха, отныне перестали играть в стенах Stratton Oakmont всякую роль.

Свою прямолинейную систему продаж я фактически разработал в течение нескольких часов, пока объяснял ее страттонитам. Мне казалось, будто я получил доступ к некоему хранилищу бесконечных знаний и мудрости, где есть ответы на все мои вопросы, насколько бы сложными они ни были. И я черпал и черпал из него эту бесценную информацию.

К полуночи я сформировал основную структуру моей системы и разработал первую дорожную карту по продвижению потенциального покупателя по прямой линии от начала до закрытия продажи. Эта дорожная карта включала восемь шагов и четко указывала страттонитам, что они должны сделать сначала, что потом и так вплоть до последнего, восьмого шага, когда потенциальный покупатель либо говорил им «да», либо, несмотря на все усилия, продолжал упорствовать в возражениях, и в этом случае следовало вежливо закончить общение и перейти к следующему клиенту.

Месяц спустя я добавил еще два шага, а через несколько лет увеличил их число до 14, когда разработал версию 2.0 прямолинейной системы убеждения и начал учить людей по всему миру ее использованию. Поразительно, но основная структура и синтаксис системы остались почти неизменными с того самого вечера, когда она так внезапно родилась в моей голове. Я попал прямо в яблочко. Это стало очевидно уже на следующий день, когда страттониты впервые применили прямолинейную систему продаж на практике. На самом деле, если бы я не видел это своими глазами, то никогда бы не поверил.

Буквально с первых звонков страттониты начали закрыватьсделки – причем делать это в таких библейских масштабах, что в течение следующих трех месяцев каждый из них стал продавать на миллионы долларов.

И это было только начало.

Когда новость о нашем успехе вышла за стены Stratton, у наших дверей выстроилась очередь брокеров.

К концу 1989 года в моей фирме работало больше 200 брокеров, которые сидели в огромном торговом зале в новой штаб‑квартире Stratton в Лейк‑Саксесс на Лонг‑Айленде.

Дважды в день я представал перед стремительно растущей армией страттонитов и вдалбливал в них принципы прямолинейной системы продаж вместе с порцией ежедневной мотивации. По сути, обучая этих едва оперившихся юнцов новым навыкам и новому образу мышления, я превращал их в новых людей – я помогал им избавиться от багажа обид, низкой самооценки и других негативных переживаний, оставив свое прошлое за дверью.

День за днем я втолковывал им, что их прошлое не предопределяет будущее, если они сами этого не захотят. Я говорил им, что, овладев прямолинейной системой продаж, просто снимая трубку телефона и говоря те слова, которым я их научил, они могут стать такими же влиятельными и успешными людьми, как самые влиятельные и успешные генеральные директора Америки.

Я учил их действовать так, будто…

Я говорил: «Действуйте так, будто вы богатый человек, и вы станете богатым. Действуйте так, будто вы абсолютно уверены в себе, и вы станете уверенным в себе. Действуйте так, будто у вас есть все ответы на все вопросы, и у вас будут эти ответы!»

Я предлагал им действовать так, будто их успех предрешен и неизбежен. Призывал раскрыть в себе истинное величие, которое есть с рождения в любом человеке, но у них оказалось погребенным под слоями бесчисленных унижений и остального дерьма, вываливаемого обществом, чтобы навсегда обречь их на заурядное, жалкое существование.

Чтобы они осознали всю важность обучения, я был с ними беспощадно честен. Я говорил: «Возможно, некоторые вещи, которые говорят о вас люди, – это правда. Возможно, ваши родители, учителя, бывший босс и бывшая девушка правы – в вас действительно нет ничего особенного! Возможно, вы родились заурядным парнем – не очень умным, не очень привлекательным, не очень целеустремленным, который с трудом окончил среднюю школу и не пошел учиться в колледж. Скорее всего, в глубине души вас мучает жажда успеха. Но вы не знаете, что` нужно сделать и как, чтобы выйти и задать жару всему миру!

Давайте будем честными, парни. Многие из вас так думают о себе? Пусть не всегда, но иногда, по ночам, когда вы лежите в постели наедине со своими мыслями, все ваши страхи, все негативные чувства и воспоминания начинают всплывать наружу и шептать на ухо, что вы – полное ничтожество и неудачник, уничтожая остатки уверенности в себе и самооценки. Поднимите руку, с кем такое бывает».

В комнате поднимался лес рук.

«Так думает о себе большинство людей, – продолжал я, – и, честно говоря, они совершенно правы – в них нетничего особенного! У них нет особых талантов, умений или способностей, которые отличали бы их от остальных. У них нет ничего, что позволило бы выделиться из толпы и разбогатеть. Мне не нравится это говорить, но по большому счету это касается всех, кто находится в этой комнате».

После чего наступал момент кульминационной фразы: «Точнее, касалосьв прошлом».

«Не знаю, осознаёте ли вы это, но скажу вам одну вещь: сегодня каждый из вас – вовсе не тот человек, который когда‑то переступил порог Stratton. На самом деле вы совершенно не похожи на того человека! Прямолинейная система продаж изменила вас! Теперь вы отличаетесь практически от всех остальных людей на планете, поскольку умеете делать то, что мало кто умеет делать: вы умеете убеждать и оказывать влияние на людей на максимально возможном уровне и фактически можете закрыть любую продажу, которую в принципе можно закрыть.

И поскольку раньше вы не владели этим навыком, все негативное, что было в вашем прошлом, не имеет никакого отношения к вашему будущему. Вы понимаете это? Вы осознаёте, что каждый из вас превратился в сверхчеловека? Того, кто может представить себе любое будущее, которое только захочет, а затем взять и воплотить эту мечту в жизнь. Все дело в том, что способность продавать – это ключевое умение, без всяких исключений, когда речь идет о достижении богатства и успеха, а вы, парни, владеете этим умением на самом высоком уровне. Если вы думаете, что я преувеличиваю, пойдите и спросите любого богатого человека, и он скажет вам без обиняков, что без умения заключать сделки невозможно заработать деньги. А если вы умеете это делать, успех и деньги сами плывут вам в руки.

На самом деле, если любой из вас, кто провел в Stratton несколько месяцев, расскажет свою историю успеха посторонним людям, они в нее попросту не поверят – ведь они считают успех таким сложным делом, требующим стольких талантов и труда…»

И так далее. Я читал страттонитам такие обучающе‑мотивационные проповеди по два раза на день – утром перед открытием рынка и вечером после его закрытия. И с каждым днем их истории успеха становились все более и более головокружительными.

К концу первого года лучшие продавцы зарабатывали больше $250 000 в месяц, и, мало того, их успех был заразителен. Средний заработок брокеров вырос до $100 000 в месяц, а текучесть кадров была почти нулевой. Другими словами, если вы попадали в торговый зал Stratton, успех вам был практически гарантирован. В этой атмосфере успеха и денег начинали процветать все.

Для новичка этого было более чем достаточно, чтобы отбросить любые сомнения в эффективности прямолинейной системы продаж. После нескольких месяцев обучения я разработал простую и надежную учебную программу, которую мог освоить практически каждый.

Пять ключевых элементов прямолинейной системы продаж

В основе системы лежит пять ключевых элементов. Они остались неизменными с того самого дня, когда я впервые идентифицировал их и записал на доске, и они составляют костяк всей системы.

Как вы уже догадались, первые три ключевых элемента – это те самые заветные три десятки. Потенциальный покупатель должен:

1. Быть уверен в вашем продукте.

2. Быть уверен лично в вас.

3. Быть уверен в компании, на которую вы работаете.

По сути, все, что вы говорите и делаете в ходе продажи, должно быть направлено на повышение уверенности потенциального покупателя в каждом из трех ключевых элементов до максимального уровня – до 10 баллов, после чего появится шанс закрыть сделку.

Понятно, что такого рода процесс повышения уверенности и доверия не может быть мгновенным. В подавляющем большинстве случаев придется сделать предложение не менее двух‑трех раз, прежде чем вы услышите от потенциального покупателя «да».

Итак, закончив основную презентацию, вы достигаете точки на прямой линии, где в первый раз делаете предложение о покупке и получаете ответ. Иногда потенциальный покупатель просто говорит «да», и вы закрываете сделку с первой попытки. Но, как я уже говорил, такие идеальные продажи случаются крайне редко. В большинстве случаев в ответ раздается первое возражение. И оно будет не единственным – нужно быть готовым услышать три‑четыре возражения.

Повышение уровня уверенности потенциального покупателя – путь к закрытию продажи

Работая с возражениями, продавец должен помнить важную вещь: поскольку возражения являются всего лишь дымовой завесой, за которой скрывается неуверенность потенциального покупателя, необходимо не только ответить на конкретное возражение, но и провести дополнительную презентацию, чтобы добиться максимального уровня логической и эмоциональной уверенности в трех ключевых элементах и в конечном итоге побудить потенциального покупателя сказать «да». В прямолинейной системе мы называет эту технику циклами продажи.

Циклы продажи – простая, но очень эффективная стратегия работы с возражениями, которая состоит в том, что продавец использует конкретное возражение как возможность повысить уровень уверенности потенциального покупателя без нарушения раппорта и плавно перейти к закрытию.

Техника циклов продажи – одно из главных ноу‑хау прямолинейной системы (по крайней мере второй части процесса продажи), поскольку она позволяет продавцу создавать у потенциального покупателя уверенность постепенно, шаг за шагом, а не за один раз в ходе презентации.

Другими словами, каждое возражение открывает возможность для цикла продажи, а каждый цикл позволяет вывести потенциального покупателя на новый уровень уверенности. В результате после каждого цикла покупатель продвигается по прямой линии все ближе и ближе к закрытию.

Хотя циклы продажи – очень простой процесс, здесь может регулярно возникать один крайне неприятный сценарий, на который продавец – если он не готов – будет наталкиваться как на кирпичную стену.

Чаще всего этот сценарий возникает после того, как вы провели два‑три цикла продажи и подняли уровень уверенности потенциального покупателя почти до максимального – по крайней мере на ваш взгляд, судя по его словам, интонации и, если вы общаетесь лично, жестам.

Короче говоря, потенциальный покупатель показывает вам, что он абсолютно уверен во всех трех ключевых элементах. Однако, по каким‑то необъяснимым причинам, он отказывается покупать.

На самом деле здесь существует вполне логичная причина. Это та невидимая сила, которая правит балом в каждой продаже, диктуя, как далеко по прямой линии продавец должен провести потенциального покупателя, прежде чем тот будет готов сказать «да». Другими словами, какого совокупного уровня уверенности должен достичь конкретный человек, чтобы быть готовым купить?

Видите ли, в конечном итоге все потенциальные покупатели действительно разные. Есть такие, которым продать очень сложно, и такие, которым продать очень легко, а также масса других, которые находятся где‑то посередине. Если копнуть поглубже, становится ясно, что главное их отличие друг от друга – это совокупность индивидуальных убеждений относительно покупок, принятия решений в целом, а также доверия к другим людям, особенно к тем, кто пытается им что‑то продать.

Все вместе эти убеждения вкупе с опытом, способствовавшим их формированию, создают индивидуальный «порог уверенности», который должен преодолеть потенциальный покупатель, прежде чем почувствует себя достаточно комфортно, чтобы купить.

Мы называем этот уровень уверенности порогом действия, и он составляет четвертый ключевой элемент прямолинейной системы продаж. Соответственно, мы говорим, что у людей, которым легко продать, низкий порог действия, а у людей, которым трудно продать, высокий порог действия.

Кажется, с этим все понятно. Но что превращает эту концепцию в решающий фактор успеха продавца, любого продавца, даже не наделенного врожденным коммерческим талантом, – это сделанное мной замечательное открытие: порог действия потенциального покупателя не увековечен в камне раз и навсегда – им можно управлять.

Последствия этого открытия ошеломительны. Если вы знаете, как снизить порог действия человека, то можете превратить его из трудного покупателя в простого – именно это мы эффективно делаем на последних этапах в прямолинейной системе продаж и получаем возможность закрыть практически любую продажу.

Но и это еще не все. На практике вы будете сталкиваться с еще более трудными случаями. Я имею в виду потенциальных покупателей, которые отказываются покупать даже после того, как вы повысили их уверенность по всем параметрам до максимально возможных уровней, понизили порог действия и снова сделали предложение.

Чтобы расколоть такие суперкрепкие орешки, существует пятый ключевой элемент прямолинейной системы продаж: порог боли.

Видите ли, боль является самым сильным мотиватором из всех – люди стремятся как можно быстрее устранить источник боли, каким бы он ни был, или найти способы ее уменьшить. Боль требует срочных действий, что делает ее идеальным средством для закрытия самых трудных продаж.

Вот почему на этапе сбора информации так важно выяснить, какая «боль» мучает покупателя и каков ее источник. Имея эту информацию, вы можете представить свой продукт как лекарство от боли, а затем нарисовать перед человеком привлекательную картину будущего, показав, насколько лучше он будет себя чувствовать благодаря использованию этого продукта.

Приберегая этот мощный мотиватор напоследок, вы получаете возможность оказать решающее воздействие на потенциального покупателя, который нуждается в вашем продукте, хочет его и действительно получит от него пользу, – надавить на его больное место, чтобы заставить преодолеть порог действия и купить.

Итак, мы имеем следующее.

ПЯТЬ КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ПРЯМОЛИНЕЙНОЙ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ

1. Потенциальный покупатель должен быть уверен в вашем продукте.

2. Он должен быть уверен лично в вас.

3. И он должен быть уверен в компании, на которую вы работаете.

4. Вы можете понизить его порог действия.

5. И помочь устранить его боль.

Каждый из этих ключевых элементов выполняет свою задачу, и все вместе они ведут к закрытию продажи.

Моя любимая метафора для объяснения этого процесса – работа профессионального взломщика сейфов, как в фильме «Ограбление по‑итальянски».

Помните, как медвежатник «старой школы» в исполнении Дональда Сазерленда взламывал сейфы, прикладывая ухо к замку и прислушиваясь к каждому щелчку? Услышав первый щелчок, он поворачивал ручку замка и ждал следующего щелчка, затем следующего и т. д. После определения всех цифр в кодовой комбинации он набирал их на замке, и – вуаля! – сейф открывался!

Образно говоря, это именно то, что вы делаете, когда продвигаете потенциального покупателя по прямой линии к закрытию продажи. По сути, вы взламываете его покупательский код и каждый раз делаете это одинаково.

При этом нужно знать о мозговом «сейфе» человека одну важную вещь: когда речь идет о принятии покупательских решений, кодовая комбинация состоит всего из пяти цифр!

Первая цифра – это уровень уверенности потенциального покупателя в вашем продукте; вторая цифра – его уровень уверенности в вас; третья цифра – его уровень уверенности в вашей компании; четвертая цифра – его порог действия; пятая цифра – его боль.

Вот и все: пять базовых цифр для взлома покупательского кода!

Следующие страницы этой книги посвящены собственно процессу взлома – тому, как найти правильную комбинацию цифр, деликатно вращая ручку кодового замка и чутко прислушиваясь к «щелчкам». В этом отношении эту книгу можно назвать универсальным руководством по взлому «сейфа» человеческого разума.

Все ли покупательские сейфы вы научитесь взламывать?

Нет, не все, и это хорошо.

Не каждому можно продать или по крайней мере не каждый раз, и иногда бывают ситуации, когда по этическим соображениям вы не должны пытаться продать тому или иному человеку. Однако прямолинейная система продаж, когда вы овладеете ею в достаточной степени, позволит закрывать все продажи, которые в принципе можно закрыть.

Другими словами, если не получилось закрыть продажу, вы будете понимать, что причина не в вас и не в том, что вы сделали что‑то неправильно. Вы не будете винить себя и говорить: «Вот Джо Белфорт закрыл бы эту сделку в два счета!»

И еще: насколько бы эффективной ни была прямолинейная система продаж, без выполнения одного фундаментального условия она абсолютно бесполезна: с первой же секунды вы должны взять процесс продажи под свой контроль.

Без этого вы будете похожи на боксера‑любителя, выходящего на бой против Майка Тайсона. Уже через пару секунд Тайсон мощными ударами загонит вас в глухую оборону, а под конец нанесет последний сокрушительный удар и отправит в нокаут.

Другими словами, если сразу же после гонга Тайсон завладеет инициативой на ринге, он выиграет бой еще до того, как тот начался, – а вы будете обречены на позорный нокаут независимо от своих действий.

Завладевая инициативой, Тайсон ведет каждый бой одинаково: медленно, но верно загоняет противника в угол, отрезает ему пути отхода, с помощью череды ударов заставляет его раскрыться, опустить руки и – бац! – точным ударом отправляет в нокаут, словно это было запланировано изначально.

Вот почему и в первой дорожной карте прямолинейной системы продаж, и во всех ее последующих версиях взятие процесса продажи под контроль является ключевым первым шагом, от которого зависит успешность всех остальных.

Делается это очень изящно и просто, хотя тут есть небольшая загвоздка: все нужно сделать в первые четыре секунды.

Иначе вас ждет нокаут.