Что такое позиционирование бренда

Алина Дедова -

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это процесс формирования уникального образа компании, продукта или услуги в сознании целевой аудитории. Оно определяет, как бренд воспринимается потребителями на фоне конкурентов и какие ассоциации с ним связаны.

Представьте, что вы заходите в магазин за телефоном. Перед вами десятки моделей: одни — для любителей фото, другие — для геймеров, третьи — для тех, кто хочет просто звонить и не переплачивать.

Как вы выбираете? Скорее всего, по тому, как бренд себя «подаёт». Одни компании делают упор на крутую камеру, другие — на мощный процессор, третьи — на низкую цену. Вот это и есть позиционирование бренда — то, как он выглядит в глазах покупателей и чем отличается от конкурентов.

Зачем бренду позиционирование?

Позиционирование — это компас, который помогает бренду не потеряться среди конкурентов и говорить на одном языке с клиентами. Оно отвечает на главные вопросы покупателей: «Почему именно вы?» и «Чем вы лучше других?» — превращая обычный продукт в осознанный выбор.

Чёткое позиционирование не только выделяет бренд из толпы, но и формирует лояльность, повышает ценность в глазах аудитории и помогает:

  • Выделяться среди других (если все продают «дешёвые телефоны», а вы — «самые надёжные», вас запомнят).
  • Привлекать своих клиентов (не всех подряд, а именно тех, кому важно то, что вы предлагаете).
  • Зарабатывать больше (если люди верят в ваш бренд, они готовы платить дороже).

Из чего состоит позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это не просто красивая фраза или логотип. Это продуманная система, которая формирует образ компании в сознании покупателей. Давайте разберёмся, из каких ключевых элементов оно складывается.

Целевая аудитория (ЦА)

Бренд не может нравиться всем. Позиционирование начинается с понимания, кто ваш идеальный клиент:

  • Демография (возраст, пол, доход, профессия).
  • Интересы и привычки (что читает, где проводит время).
  • Боли и потребности (какие проблемы решает ваш продукт).

Пример:
Дорогие часы Rolex ориентированы на успешных людей, которые ценят статус, а бюджетные Casio — на туристов и спортсменов.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Это главная причина, почему клиенты должны выбрать вас, а не конкурентов. УТП отвечает на вопрос: «Что вы делаете лучше других?»

  • Качество («Наши кроссовки не промокают»).
  • Цена («Дешевле, чем у других»).
  • Удобство («Доставим за 15 минут»).
  • Эмоции («Покупка у нас — это удовольствие»).

Пример:
УТП FedEx — «Гарантированная доставка точно в срок».

Конкурентные преимущества

Чем вы реально отличаетесь от других? Это могут быть:

  • Технологии (как у Tesla с электрокарами).
  • Дизайн (например, Apple).
  • Сервис (Zappos — «Лучшая служба поддержки»).

Миссия и ценности

Почему ваша компания существует? Какие принципы для вас важны?

  • Patagonia — защита природы.
  • Dove — принятие естественной красоты.

Это помогает привлекать клиентов, которые разделяют ваши взгляды.

Тон коммуникации

Как бренд общается с аудиторией?

  • Дружелюбный (как «Сбер» в соцсетях).
  • Экспертный (например, Harvard Business Review).
  • Премиальный (Chanel, Rolex).

Визуальная идентичность

Даже без слов логотип, цвета и шрифты должны передавать позиционирование:

  • Красный и жёлтый (McDonald’s) — энергичность, доступность.
  • Чёрный и золотой (Mercedes) — роскошь.

Опыт взаимодействия с брендом

Позиционирование должно подтверждаться на каждом этапе:

  • Упаковка (как Apple — минимализм).
  • Обслуживание (как в Ritz-Carlton).
  • Гарантии (как у Bosch — «Надёжность»).

Как сделать позиционирование бренда?

Поймите свою аудиторию.
Кто ваш идеальный клиент? Чем он живёт, какие у него боли? Без этого любое позиционирование будет «в пустоту».

Изучите конкурентов.
Что они предлагают? Как себя подают? Найдите «свободное место» — то, чего не хватает на рынке.

Определите свою уникальность.
Чем вы лучше других? (Качество, цена, сервис, эмоции?) Это и будет ваше УТП.

Сформулируйте главный месседж.
Одна короткая фраза, которая объясняет, почему вас стоит выбрать. Например:

  • «Доставка за 15 минут» (Delivery Club).
  • «Для тех, кто ценит время» (Tesla).

Будьте последовательны.
Ваше позиционирование должно быть везде: в рекламе, упаковке, соцсетях, общении с клиентами.

Пример:
Если вы позиционируете кафе как «уютное место для работы», значит:
✔ Бесплатный Wi-Fi и розетки.
✔ Тихая музыка.
✔ В соцсетях — контент про продуктивность.

Главное: обещайте только то, что можете выполнить. Позиционирование — это не слова, а реальные действия.

Как проверить, работает ли ваше позиционирование?

Спросите клиентов:

  • «Как бы вы описали наш бренд?»
  • «Почему вы выбрали нас, а не конкурентов?»

Если их ответы совпадают с вашей задумкой — значит, всё сделано правильно.

Допустим, у вас есть кофейня. Вы можете позиционировать её по-разному:

  • «Самая дешёвая» → привлекаете студентов и экономных клиентов.
  • «Кофе для ценителей» → делаете упор на редкие сорта и ручное приготовление.
  • «Уютное место для работы» → предлагаете бесплатный Wi-Fi и розетки.

Главное — выбрать одну основную идею и доносить её везде: в рекламе, интерьере, соцсетях, общении с гостями.

Примеры удачного позиционирования

  • IKEA — «Доступный дизайн для всех» (ЦА — молодые семьи, УТП — низкие цены + стиль).
  • Red Bull — «Дарит крылья» (ЦА — активные люди, УТП — заряд энергии).

Примеры известных брендов

  • Coca-Cola — не просто газировка, а «напиток счастья» (позиция через эмоции).
  • IKEA — не просто мебель, а «доступный дизайн для всех».
  • Mercedes — не просто машины, а «престиж и надёжность».

Вывод: Что такое позиционирование бренда

Позиционирование — это не сложно. Просто решите, каким вы хотите выглядеть в глазах покупателей, и ведите себя соответственно. Если ваш бренд — «самый быстрый», не предлагайте медленные услуги. Если «самый дружелюбный» — не грубите клиентам.

Чем чётче ваш образ, тем легче вас запомнить и тем охотнее у вас будут покупать!